最近“消費升級”這個詞很熱，今天我們也來聊聊。 IDG在最近的投資報告中，將消費升級看做2016的三大重點投資領(lǐng)域之一。資本逐利，他們看到的是消費升級背后所蘊含的巨大空間。 統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱，2005到2010年，私人消費對GDP的增長貢獻(xiàn)僅有32%，而在2010-2015年，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升至41%。為此，阿里研究院還發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，預(yù)計未來5年投資和凈出口在GDP增長的貢獻(xiàn)占比上還將繼續(xù)減少，而私人消費卻將不斷增長，達(dá)到48%。

資本看到了消費升級的投資空間，對于企業(yè)來說，這同樣是個機遇。 但今天要說的，是消費升級的背后還有更深一層意思。如700bike聯(lián)合創(chuàng)始人張向東所說， “回頭去看消費品牌的歷史，‘廉價’都曾很快贏得銷量，而深入人心的‘品質(zhì)’建立起了長久的品牌。對創(chuàng)業(yè)公司來講，不斷突破去尋找‘廉價’，不可能在品質(zhì)上不斷進(jìn)步，下一階段的消費品牌，一定是建立在品質(zhì)之上?！? 品牌建立在品質(zhì)之上 《大西洋月刊》聯(lián)合高盛全球投資研究所發(fā)布了一份 2015 年《中國消費者新消費階層崛起》的報告：中國城市中產(chǎn)消費者的人數(shù)已經(jīng)過億，約有 1.46 億，他們的人均年收入在 11733 美元。這一億中產(chǎn)消費者連同另外 2.36 億的城市大眾消費者——他們都“不再只會花錢去置辦基本品了”。 春節(jié)期間，由于中國游客消費，單價2000元人民幣以上日本馬桶圈出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)，原因不外乎其在設(shè)計上加入了升溫和沖洗等人性化設(shè)計；而無論民族品牌的汽車如何享受政策保護(hù)，其保值和品牌能力依然比不上合資品牌。這些都說明，中國消費者對于品質(zhì)的追求意識正在蘇醒。 讓追求品質(zhì)已經(jīng)逐漸成為很多企業(yè)的首要原則。這種品質(zhì)化不僅僅是品質(zhì)保障，這是品牌存續(xù)的基本邏輯，而是讓產(chǎn)品去探尋和觸發(fā)消費者心中的審美意識，用品牌塑造與消費者的價值選擇互動。

消費信徒的養(yǎng)成 奢侈品行業(yè)有一句流行的話，如果愛馬仕賣到一張牛皮的價格，那么愛馬仕就再也不是愛馬仕。當(dāng)消費開始升級，消費者的口味越來越挑剔，產(chǎn)品背后最堅定的支撐，應(yīng)該是對品牌的認(rèn)可與追隨。因為價值認(rèn)同的觸角范圍非常龐大，而且有很強的粘附力，可以讓消費者追隨品牌的腳步，去認(rèn)同價值觀，進(jìn)而形成忠誠度。 在歐洲，提供質(zhì)量保障對于愛馬仕這家170年的奢侈品牌來說已經(jīng)是最基本的要求，而在更多的地方，愛馬仕在追求的，是聚合與品牌價值相同的元素。愛馬仕每款絲巾都被稱為獨特的有著故事背景的杰作。對一絲不茍的精神想象力和創(chuàng)造力的專注，這些價值觀正是使得愛馬仕與競爭對手相比顯得與眾不同的特質(zhì)，也就是企業(yè)高管在討論的品質(zhì)至上的價值觀和文化認(rèn)同。對細(xì)節(jié)的關(guān)注和對完整性的專注使愛馬仕持續(xù)獲得成功，即使在金融危機之時，愛馬仕的銷售額卻逆市上升。 在美國，Lululemon幾乎以相似的路徑成為時尚品牌新貴，其購物袋上回印著鼓舞人心的話語，比如"每天做一件讓自己驚訝的事情"等等。在這種品牌社區(qū)感的經(jīng)營當(dāng)中，Lululemon已經(jīng)成為人們進(jìn)行瑜珈、健身等的運動服飾首選。而如今，無論是大牌明星還是普通主婦，每人都以擁有一件 Lululemon 的產(chǎn)品為榮。 3 月 31 日，這家公司剛剛發(fā)布財報，2015 財年收入 21 億美元，預(yù)計5年后翻番；2015 年開出 61 家店，2016 年海外開店計劃則多達(dá) 11 家。這證明，品牌理念認(rèn)同給企業(yè)所帶來的，是實實在在的商業(yè)想象力。 回看這些品牌，除了能夠滿足消費者對高品質(zhì)的需求，更重要的是能夠通過價值的傳遞引起社群聚合，身份認(rèn)同，以及審美滿足感等等。有機食品倡導(dǎo)者安娜?拉佩說，“如每一次你花的錢，都是在為你想要的世界投票?！逼放剖欠窬哂袕姶蟮纳Γ邕@句話中所說，看你能否在消費者的生活中引發(fā)更多的人性反饋。 生活方式類品牌率先起步 去年的 12 月 12 日，MUJI 無印良品在上海最熱鬧的商圈淮海中路上開出了中國最大的旗艦店，這家門店的首日總計刷卡數(shù)約有 7000 次，銷售額超過了 215 萬，是 MUJI 中國區(qū)預(yù)計銷售額的兩倍以上。 這背后并不僅僅是日本品牌品傳遞出來的品質(zhì)保證。MUJI一直把一些寓意引入產(chǎn)品之中，比如MUJI制定的設(shè)計思路是“空”(emptiness)，指生活方式盡可能簡單，設(shè)計程度達(dá)到最低限。所以它的產(chǎn)品在選材上首先環(huán)保，原木，棉麻等等都傳遞出的是一種樸實、穩(wěn)定的氣質(zhì)，然而并不廉價，即盡可能好的同時也要與對消費者的審美情緒產(chǎn)生最少的對立，以此引發(fā)真正的思考：什么才是生活的真諦？ 就像有網(wǎng)友在知乎上提問，無印良品的一個普通木茶幾為什么能賣到上千元，至少從工藝上來看，普通的木工就能夠做到。但Muji用品牌語言，傳遞了干凈、節(jié)制等一系列信息，用品牌完成了消費用戶的信徒化，而且自然而然地實現(xiàn)了購買能力的篩選。

反過來再看張向東的觀點，700bike的運營理念也與此類似。以一個深度自行車迷的形象出現(xiàn)的張向東，從互聯(lián)網(wǎng)核心圈層走出，投入到一個上百年沒有太大變遷的出行工具——自行車行業(yè)里，其背后的思考是，在消費升級的趨勢下，自行車已經(jīng)逐漸被賦予了代步工具之外的含義。 向現(xiàn)代化逆行，回歸的趨勢號召下，自行車已經(jīng)開始從逼仄的城市生活中破繭，成為通勤、社交、乃至生活方式等各個方面的價值連接符號。只不過需要一個品質(zhì)化濃郁的品牌出現(xiàn)，能夠稀釋運動品牌長期以來的聒噪，也能從千車一面的通勤自行車中脫穎而出。 如今，700bike就在嘗試做這件事，他們看到了品質(zhì)和品牌的價值，想要把自行車變得不一樣。從產(chǎn)品的角度來看，700bike最新發(fā)布的折疊車銀河是目前國內(nèi)首個榮獲德國紅點產(chǎn)品設(shè)計大獎、擁有互聯(lián)網(wǎng)功能的量產(chǎn)折疊車。張向東曾說過，銀河之所以有現(xiàn)在的成績，是因為 700bike在造車之初就堅持自行車的檢驗標(biāo)準(zhǔn)是歐洲標(biāo)準(zhǔn)，銀河更是以歐標(biāo)130%的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢測。同時，銀河始終遵循“簡單即是終極的復(fù)雜”，采用3D一體鍛造等技術(shù)，配合流線型設(shè)計，讓整體車身側(cè)視無焊道，外觀更漂亮，突破了自行車業(yè)內(nèi)一直沒有解決的問題。將品牌的理念蘊含到產(chǎn)品設(shè)計之中，700bike與muji不謀而合。 所以，品質(zhì)提升之后，打造品牌也必然是700bike下一步重點。比如，他們已經(jīng)搞了一場城市騎行嘉年華。賣車的方式千萬種，但700bike選擇通過讓用戶感受文化氛圍的方式去認(rèn)同品牌，現(xiàn)在來看，這是正確的。嘉年華傳遞出來的簡單、快樂、自由，讓用戶更容易認(rèn)同。 城市文化的繁茂，能夠讓各種各樣的社群共識通過商業(yè)消費表達(dá)出來。當(dāng)然，消費當(dāng)中有不斷的價值碰撞，但并非混亂無序。消費升級的演進(jìn)實際上也是淘汰的過程，篩選出正向的，與社會關(guān)懷甚至整個人類文明趨同的東西。