一部接著一部作品在文學(xué)、影視、游戲業(yè)態(tài)連滾翻，成為文娛消費(fèi)日常，IP越來越不時髦了。當(dāng)文創(chuàng)行業(yè)普遍開始接受用“IP”來思考時，少談一些漫威、迪士尼，多來一些實質(zhì)性探索更受歡迎。就在昨日，幾乎覆蓋了所有文創(chuàng)領(lǐng)域的行業(yè)人士齊聚在閱文集團(tuán)主辦的“IP生態(tài)大會”上。閱文CEO吳文輝綱舉目張，演示閱文集團(tuán)如何作為粉絲源發(fā)與聚合平臺，實現(xiàn)IP影響力一站式養(yǎng)成。他以粉絲為綱講述IP來路，同樣以粉絲為綱控制IP去路。 攤開來說，吳文輝似乎想讓“伙伴們”明白這一點(diǎn)：我的是我的，你的也是我的。
的確，凡人修仙傳、步步驚心、花千骨、瑯琊榜、鬼吹燈、盜墓筆記……這些國產(chǎn)標(biāo)桿性IP幾乎全產(chǎn)自閱文平臺，這絕不是偶然。吳文輝提出，“核心粉絲的質(zhì)量定義IP”。所謂核心粉絲，必須滿足這些屬性：對IP擁有真實的人物形象、 故事情節(jié)和世界觀的聯(lián)想，對IP擁有狂熱的情感紐帶，對IP具有持續(xù)的追求跟隨。而閱文正是在這一點(diǎn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在行業(yè)前頭。吳文輝說，“我們瞄準(zhǔn)的是一個粉絲經(jīng)濟(jì)，我們創(chuàng)造的是粉絲平臺”。閱文的粉絲生態(tài)首先從觸達(dá)6億閱文用戶入手，到400萬付費(fèi)讀者停留，再到篩選出40萬高粘度、高情感投入的忠粉即核心粉絲，“源源不斷的粉絲平臺才能不斷地創(chuàng)造這些IP，是粉絲在創(chuàng)造IP，在幫助作家們產(chǎn)生最熱門的IP”。
然而，對于下游廠商來說，從閱文平臺買走IP就等于買走粉絲了嗎？吳文輝的回答是大寫的NO?！胺劢z是平臺，作家與內(nèi)容共生”，他說，“買走IP之后，就像果實離開了果樹它也會停止生長，因為沒有源源不斷的養(yǎng)料”。也就是說，閱文這顆大樹不僅根深葉茂，碩果累累，而且宜守不宜摘，因為果子脫離母體就會萎縮變質(zhì)。
為何閱文平臺具有如此影響力，大到IP影響力一站式養(yǎng)成，恐怕要從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)閱讀模式說起。
與迪士尼等等國外情景不同，國內(nèi)IP多數(shù)以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為源發(fā)形態(tài)，此處的案例不勝枚舉。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是在中國獨(dú)自發(fā)展壯大的東西，因此中國IP業(yè)從一開始就走上了一條與日美截然不同的路。粉絲經(jīng)濟(jì)是IP得以變現(xiàn)的基礎(chǔ)。我們所說的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，將“粉絲”與“經(jīng)濟(jì)”聯(lián)系在一起的，正是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)閱讀制度。早在2003年吳文輝等人創(chuàng)立起點(diǎn)中文網(wǎng)初期，為從長遠(yuǎn)上解決生計問題，創(chuàng)始團(tuán)隊大膽啟用商業(yè)化，閱讀千字收費(fèi)三分錢的奇思構(gòu)想，日后被稱作數(shù)字閱讀的“微支付體系”，將作者、讀者、平臺緊密捆綁，三方共贏，不僅令平臺獲益運(yùn)轉(zhuǎn)加快、作家收入穩(wěn)定激勵創(chuàng)作，也使得粉絲在長期的閱讀消費(fèi)、情感消費(fèi)進(jìn)程中對IP形成強(qiáng)大的情感支持與支付潛力。IP變現(xiàn)啟動后，即帶來高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和低推廣成本，可以說，從吳文輝團(tuán)隊奠定網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)閱讀模式的那一刻起，閱文日后在IP上就贏了一半。
付費(fèi)閱讀模式一旦扎根，作家創(chuàng)作與粉絲擁躉旋即駛?cè)胝嚓P(guān)的發(fā)展快車道，粉絲付費(fèi)刺激作家創(chuàng)作，優(yōu)質(zhì)更新刺激粉絲追隨消費(fèi)。地球人已經(jīng)阻擋不了粉絲的壯大了。2005年，當(dāng)時的起點(diǎn)中文網(wǎng)差不多在推出作家福利制度的同時，推出了以網(wǎng)絡(luò)活躍正版用戶為使用對象的虛擬選票——“月票”制度，進(jìn)而衍生出月票榜，給予上榜作品重金獎勵，大大提升作家爭取月票的參與度和粉絲的互動熱情。至2009年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)初步形成，在此基礎(chǔ)上，起點(diǎn)又對月票進(jìn)行升級，將粉絲互動行為、粉絲等級等與月票進(jìn)行關(guān)聯(lián)。導(dǎo)致粉絲與作家作品之間的互動越來越豐富，也“越陷越深”。
與月票相比，起點(diǎn)推出的另一種粉絲道具——“打賞”制度似乎更將這場互動陷入狂歡。打賞滿足了粉絲對偶像作家作品“一次愛不完”的追捧，粉絲將不同“打賞”額度的起點(diǎn)幣（100起點(diǎn)幣=1元，1萬起點(diǎn)幣=100元）直接給予作品獎勵?！按蛸p”這種道具既熱情又刺激，引發(fā)了狂熱粉絲的追捧，為喜歡的作品“一擲千金”并不稀奇，最夸張的忠粉甚至豪擲百萬?！罢嬲闹曳?，除了愿意買書之外還愿意打賞他，10塊、100塊、1000塊，甚至是一百萬，一輛寶馬”，吳文輝說的一點(diǎn)不假。
所以，在談到閱文在互聯(lián)網(wǎng)思維下的粉絲培育之道時，吳文輝認(rèn)為，“真正的粉絲從來不是來自于廣告”。他說，互聯(lián)網(wǎng)思維下，真正對這個IP有影響的是核心粉絲，他們構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)時代真正的話語權(quán)，而不是靠廣告靠花錢能夠做到的。核心粉絲的培養(yǎng)，“靠的是一個良好的粉絲運(yùn)營機(jī)制”。吳文輝團(tuán)隊深諳粉絲運(yùn)營之道，他清楚僅靠當(dāng)初建立付費(fèi)閱讀引來了粉絲還不夠，而是繼續(xù)通過月票、打賞等等粉絲運(yùn)作機(jī)制，步步為營，圈粉固粉，閱文的IP制勝籌碼自然更加大了。
時間走到了2016年，國內(nèi)IP經(jīng)過幾輪的引爆，網(wǎng)文IP的黃金價值已經(jīng)暴露無遺。眼下積聚十幾年的閱文不僅是粉絲經(jīng)濟(jì)的源發(fā)地，也是粉絲聚合的最大平臺，至此閱文可以說已經(jīng)全勝，主動扼住了IP命脈。粉絲在手，天下我有。
我有不代表我不開放。這次的IP生態(tài)大會，閱文比其他伙伴更強(qiáng)烈地表達(dá)出“生態(tài)共營”的迫切。吳文輝說他“所希望的真正的IP運(yùn)營方式”，是“利用閱文強(qiáng)大的粉絲群，加上我們最強(qiáng)大的粉絲運(yùn)營能力這個最核心的基礎(chǔ)，然后由游戲、影視、IP方、資本、作家一起在這個基礎(chǔ)之上，在這個400萬的粉絲之上，大家共同把粉絲平臺、IP平臺建設(shè)好”。下一個十年，閱文的優(yōu)勢能否延續(xù)，延續(xù)到何種程度，我們且拭目以待。
以下為吳文輝講話全文：
首先非常感謝今天能夠有眾多的合作伙伴，特別是很多老朋友、新朋友來到這里，看到這里坐滿了很多的人，令我不禁感到有點(diǎn)緊張。
今天我們的主題是IP，對于閱文集團(tuán)來說IP是什么？對于在座的各位來說IP是什么？剛才在現(xiàn)場開篇的時候我們看了很長的一段視頻，里邊有非常非常多的影視劇作品，非常非常多的IP已經(jīng)被衍生成了其他的產(chǎn)業(yè)。但是我想跟大家溝通的是IP到底是什么樣的東西，它的內(nèi)涵和生命是什么，它應(yīng)該如何來實現(xiàn)，以及我們?nèi)绾蝸砉步↖P共贏的新生態(tài)？
什么是真正的IP？一首歌，一個網(wǎng)紅，唐詩宋詞算不算？剛才的電視劇算不算，一部電影算不算，還是說只要拍成了電視和電影就算呢？我想一個IP并不是簡簡單單的一個電視劇、一首歌、一個人物形象，真正的IP是人心靈中最深的烙印，它是真正溶于血脈，溶于心靈的。就好像我十幾歲的時候第一次看《西游記》，對孫猴子大鬧天宮徹夜難眠一樣，那時候我看到108將替天行道的時候熱血沸騰一樣，有很多IP開始真正溶于你的情感和血脈當(dāng)中。
所以我想對于一個IP來說要求絕對不是那么簡單的一個形象而已，首先應(yīng)該有非常非常豐富的人物形象，就像《西游記》一樣非常非常豐富的故事情節(jié)，能夠讓你沉浸在其中。還要有非常龐大的世界觀，你可以不僅成為里邊的主角，你也可以成為里邊的配角，甚至是一個非常小的角色。就好像你可以成為孫猴子，你也可以成為豬八戒。這樣才能被稱為非常好的IP。第二，它應(yīng)該讓粉絲們對它非常狂熱的情感紐帶，我們應(yīng)該在這邊有一個非常強(qiáng)烈的情感需求。第三，我們應(yīng)該有持續(xù)的追隨的意愿，就像金庸的小說每一年基本上都會有連續(xù)不斷地重拍，從80年代開始幾乎每一年都有，每一部都拍了很多遍。但是我們可以每看一部都讓我們非常充滿士氣。
從剛才來看的話，其實一個IP并不簡簡單單的是一個形象人物，更重要的是在于產(chǎn)品與粉絲之間的情感共鳴。而閱文集團(tuán)作為一個IP平臺來說重點(diǎn)是在于粉絲經(jīng)濟(jì)，首先我們閱文集團(tuán)的觸達(dá)點(diǎn)，我認(rèn)為能夠?qū)﹂單募瘓F(tuán)有興趣的人我稱之為普通的看客，他們可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上看，也可以在別的平臺上看。而在我們平臺上每天將近4000多萬人在這上面進(jìn)行閱讀，看小說，跟作者進(jìn)行溝通，我們認(rèn)為他是真正的讀者，他跟我們的作家產(chǎn)生了情感的天平和紐帶。
接著他每天有將近400多萬個粉絲，我是指愿意付錢看這些書的人。要知道這是一個互聯(lián)網(wǎng)無限發(fā)達(dá)的時代，這是盜版無處不在的時代，而這些人愿意放棄這些便捷的盜版而付錢給作家，我們認(rèn)為這才是真正的粉絲，這才是重要的粉絲。再往上是一群真正的忠粉，這些人除了愿意買書之外還愿意打賞他，10塊、100塊、1000塊，甚至是一百萬，一輛寶馬。這不是網(wǎng)紅直播間虛擬的小汽車，而是現(xiàn)實中真正的一百塊，一萬塊，只是覺得我非常喜歡你的書。這才是這個作品真正的忠粉，而這些粉絲的存在才能使這些作品成為IP，成為最好的IP。
在互聯(lián)網(wǎng)思維的時代下怎樣去看粉絲的培育之道？我們看到廣告，有很多人看廣告，看了之后有些人習(xí)慣它，最后部分人就變成了忠實的粉絲。但是在互聯(lián)網(wǎng)思維下，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下不是這樣子的，真正的是對這個IP有影響的是核心粉絲。在去年在廠商并沒有特別多營銷策略的情況下憑借著微博上的口碑，他們獲得了非常非常多人的擁護(hù)，特別是讀者在影院里反饋出來的效果，然后一傳十，十傳百，這些大V和普通觀眾他們構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)時代真正的話語權(quán)，而不是靠廣告，靠花錢能夠做到的。所以真正的粉絲不是靠這些，靠的是一個良好的粉絲運(yùn)營機(jī)制。
在閱讀平臺上我們瞄準(zhǔn)的是一個粉絲經(jīng)濟(jì)，我們創(chuàng)造的是粉絲平臺，從觸達(dá)的用戶，到400萬，到40萬的忠粉，這些源源不斷的粉絲平臺才能不斷地創(chuàng)造這些IP，是粉絲，是讀者在創(chuàng)造IP，在幫助作家們產(chǎn)生最熱門的IP。大家可以看到在影業(yè)類產(chǎn)生了《鬼吹燈》、《盜墓筆記》熱門的題材，武俠類出現(xiàn)了《花千骨》、《瑯琊榜》這樣優(yōu)秀的作品，都市類出現(xiàn)了《致青春》。但是誰能告訴我們在未來的三個月和未來的六個月里還有哪些IP，哪些類型的IP，誰知道？作家知道還是用戶知道。
這就是我想提供的答案，或者說可能的答案，在閱文集團(tuán)通過粉絲數(shù)據(jù)體系培養(yǎng)的之下，在大量數(shù)據(jù)挖掘體系之下，在整個平臺的培養(yǎng)之下我們覺得在這些品類當(dāng)中有可能會有新的品類出現(xiàn)，這些作品很可能會成為最熱門的IP。而這一切都蘊(yùn)藏在閱文大量的IP粉絲平臺之上，也許是他們，也許不是他們，但是我們提供最有可能的。
買走IP就等于買走粉絲了嗎？不是的，粉絲是平臺，作家與內(nèi)容共生。買走IP之后，就像果實離開了果樹它也會停止生長，因為沒有源源不斷的養(yǎng)料。我們所追求，我們所希望的真正的IP運(yùn)營方式是什么樣的？我們希望的是利用閱文強(qiáng)大的粉絲群，加上我們最強(qiáng)大的粉絲運(yùn)營能力，這是我們最核心的基礎(chǔ)，然后由游戲、影視、IP方、資本、作家一起在這個基礎(chǔ)之上，在這個400萬的粉絲之上，大家共同把粉絲平臺、IP平臺建設(shè)好。
同時閱文集團(tuán)還是最廣泛的渠道，從閱讀渠道上說大家看到的QQ閱讀，但是除了這些之外，我們有4家網(wǎng)站，我們有三家公司，除此之外還有內(nèi)部資源，我們跟內(nèi)部很多渠道合作，我們跟手機(jī)QQ，跟微信，跟QQ瀏覽器，跟騰訊新聞、騰訊新聞都有合作，都有內(nèi)容專區(qū)?？梢哉f整個中國互聯(lián)網(wǎng)大半個用戶我們都能夠觸達(dá)到，只要你使用過以上的這些產(chǎn)品，我們在這上面通過我們設(shè)立的專區(qū)都有觸達(dá)。
除了這些我們還有外部資源，比如塔讀、2345、搜狗、搜狐、京東閱讀等，只要你在電子網(wǎng)站上閱讀我們都能夠觸達(dá)。另外我們還跟很多的手機(jī)廠商進(jìn)行了良好的關(guān)系，我們在華為的榮耀、魅族、聯(lián)想將近1億臺的手機(jī)上面植入了我們的QQ閱讀，通過這樣的軟件預(yù)置在他們的平臺上，可以把我們的內(nèi)容直接植入到他們的手機(jī)當(dāng)中去。隨著換機(jī)潮的到來，使用我們平臺的人將會越來越多。
剛才說的這一系列內(nèi)容渠道，騰訊所擁有這一系列的產(chǎn)品所觸達(dá)的用戶，外部是手機(jī)合作的渠道，它不僅包括網(wǎng)民，還包括中國移動互聯(lián)網(wǎng)，幾乎是全量的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶。你可以想象在我們這個平臺上一個IP產(chǎn)品開發(fā)完了之后可以通過戰(zhàn)略平臺上，像剛才所描述的所有產(chǎn)品一點(diǎn)發(fā)送，多點(diǎn)觸達(dá)。幾乎可以說是迅速的擴(kuò)散移動互聯(lián)網(wǎng)，還有哪個平臺，還有哪個渠道能比我們更具有這樣的優(yōu)勢和機(jī)會。
最后我想在這里跟大家分享一下，剛剛已經(jīng)跟各位溝通的是閱文擁有廣大的IP平臺，但是更重要的是它同時還是一個粉絲運(yùn)營平臺，上面擁有非常強(qiáng)大的粉絲，我們深知我們擁有不斷的IP生產(chǎn)，但同時我們也有源源不斷的粉絲培育的能力，更重要的是我們有源源不斷的IP分發(fā)能力。在此，我愿意與在座的各位，與整個行業(yè)內(nèi)的各位開放共贏，大家一起合作，能夠在一起共創(chuàng)我們共贏的IP新生態(tài)。
謝謝各位！
