前不久，聚美優(yōu)品投資出品的電視劇《溫暖的弦》在各大影視劇平臺(tái)上熱播。據(jù)了解，《溫暖的弦》全網(wǎng)播放量達(dá)70億，日播排名第一。因此，聚美的投資也獲得了豐厚的回報(bào)。其實(shí)，這不是聚美第一次涉足影視圈。早在2016年，聚美就成立了聚美影業(yè)。

事實(shí)上，影視經(jīng)濟(jì)一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的香餑餑，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行多元化生態(tài)布局不可或缺的組成部分。例如騰訊影業(yè)、阿里影業(yè)。對(duì)于聚美優(yōu)品而言，發(fā)展影視經(jīng)濟(jì)不過(guò)是多元化業(yè)態(tài)布局中的一個(gè)板塊。

那么，作為曾經(jīng)的美妝垂直電商大咖，聚美優(yōu)品何以走上發(fā)展多元化業(yè)態(tài)的道路?這要從聚美的發(fā)展史說(shuō)起。

聚美的昨日輝煌與今夕衰落

說(shuō)起聚美，很多人會(huì)想到陳歐《我為自己代言》的廣告。廣告反響很大，聚美優(yōu)品CEO陳歐因此成了炙手可熱的網(wǎng)紅。當(dāng)時(shí)，聚美優(yōu)品的熱度蹭蹭上漲。據(jù)了解，自2014年在紐交所掛牌開(kāi)始到2017年，短短三年內(nèi)，聚美的銷售額從10萬(wàn)漲到6億。聚美乘著營(yíng)銷的東風(fēng)，迅速成為美妝品類垂直電商的NO.1。

其實(shí)，聚美能在短時(shí)間內(nèi)取得這樣的成績(jī)有多種原因。一來(lái)，廣告打得響。聚美包裝其創(chuàng)始人，增加陳歐的個(gè)人品牌效應(yīng)，以此帶動(dòng)流量，為聚美優(yōu)品引流。二來(lái)，聚美在發(fā)展前期，商品品質(zhì)把控嚴(yán)格，平臺(tái)服務(wù)體驗(yàn)好。正式營(yíng)業(yè)后，聚美就作出平臺(tái)內(nèi)商品100%都是正品的承諾。三來(lái)，聚美的物流服務(wù)體驗(yàn)好。聚美自營(yíng)物流快，大部分地區(qū)都可以實(shí)現(xiàn)次日到貨。此外，聚美的紙箱子外觀是經(jīng)過(guò)專門(mén)設(shè)計(jì)的，迎合了女性消費(fèi)主體的喜好。

正是這些因素，聚美花了三年時(shí)間，成長(zhǎng)為化妝品垂直電商的老大。然而，聚美也在同樣長(zhǎng)的時(shí)間迅速衰落。

據(jù)易觀發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2017年四季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售B2C市場(chǎng)交易中，天貓和京東分別以60.9%和25.6%的高占比位列前兩位。而聚美只占了0.3%的市場(chǎng)份額，在排行榜位列第九。據(jù)同花順財(cái)經(jīng)轉(zhuǎn)載的消息，近幾年，聚美的市值從57.8億美元下跌至3.97億美元，從22.1%的B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額下滑到只剩0.7%。

綜上數(shù)據(jù)可知，曾經(jīng)的美妝品類垂直電商大佬已經(jīng)風(fēng)光不再。導(dǎo)致這樣的局面主要有三個(gè)方面的原因。

其一，由《我為自己代言》引發(fā)的品牌熱度在慢慢消退。由一個(gè)廣告帶來(lái)的品牌效應(yīng)是短暫的，企業(yè)要持續(xù)發(fā)光發(fā)熱要靠商品、用戶、營(yíng)銷等諸多方面。

其二，假貨風(fēng)波的沖擊。據(jù)了解，很早的時(shí)候，聚美便陷入了“假貨”風(fēng)波。早前，聚美在宣布與很多大眾品牌合作之后慘遭蘭蔻、DHC、嬌蘭等國(guó)際化化妝品品牌打臉。該事件對(duì)聚美負(fù)面影響很大，當(dāng)時(shí)聚美市場(chǎng)份額急驟下跌。

其三，新興電商的打壓和巨頭的搶食。聚美面臨新興電商方面，小紅書(shū)、洋碼頭、蜜芽等垂直電商和天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉等巨頭的雙向擠壓。

于是，面對(duì)不甚樂(lè)觀的現(xiàn)狀，聚美開(kāi)始布局多元化業(yè)態(tài)，企圖改變現(xiàn)狀謀求發(fā)展。一時(shí)之間，在聚美的多元業(yè)態(tài)版圖上，共享、母嬰、影視遍地開(kāi)花。

共享、母嬰、影視圈遍地開(kāi)花，聚美多元生態(tài)布局初展拳腳

短短幾年，聚美自巔峰走向衰落。既然美妝垂直電商之路不能改變聚美衰落的現(xiàn)狀，聚美便決定開(kāi)始發(fā)展多元生態(tài)。

早前，聚美斥資收購(gòu)了街電60%股權(quán)。與此同時(shí)，陳歐還以1億元人民幣購(gòu)得劉同鑫發(fā)明共享充電寶的所有發(fā)明專利，包括共享充電寶床墊箱、充電更換系統(tǒng)以及充電方法等。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)業(yè)界很多人不看好陳歐的這一行為。不過(guò)事實(shí)證明陳歐是正確的。時(shí)至今日，共享充電寶無(wú)處不在，在繁華的商場(chǎng)、匆忙的車站、機(jī)場(chǎng)都能看到共享充電寶的身影。共享充電寶已經(jīng)成為大眾必不可少的生活用品，累計(jì)用戶達(dá)到6000萬(wàn)。

除了收購(gòu)街電，聚美還入股了母嬰領(lǐng)域的寶寶樹(shù)。母嬰一直是電商不可或缺的一個(gè)板塊，主要得益于其相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。聚美入股寶寶樹(shù)后，獲得其7.2%的股權(quán)?？墒?，2018年5月底，聚美宣布以8650萬(wàn)美元的價(jià)格，轉(zhuǎn)讓寶寶樹(shù)4%的股權(quán)。對(duì)聚美轉(zhuǎn)讓寶寶樹(shù)股權(quán)這件事，業(yè)界有不同的聲音。有說(shuō)聚美缺錢(qián)急于套現(xiàn)，也有的說(shuō)聚美只是趁著阿里與寶寶樹(shù)合作后的股票溢價(jià)小賺了一筆。無(wú)論如何，可以看得見(jiàn)的是，2015年，聚美投進(jìn)寶寶樹(shù)的3.72億現(xiàn)在市值已經(jīng)超過(guò)10億元。聚美的確抓住母嬰賽道的風(fēng)口，為自身謀得了收益。

說(shuō)完街電和寶寶樹(shù)，我們回過(guò)頭來(lái)說(shuō)一說(shuō)開(kāi)篇就提到的影視圈。正如前文所述，聚美涉足影視圈已非一日。在聚美剛上市的時(shí)候，陳歐就參加了《非你莫屬》等電視綜藝節(jié)目的錄制，在節(jié)目錄制期間大量曝光聚美品牌。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)每播出一期，聚美的用戶和銷售額都會(huì)翻一倍。近期，熱播的電視劇《溫暖的弦》由聚美投資出品。該電視劇良好的口碑為聚美帶來(lái)了可觀的財(cái)務(wù)回報(bào)。

收購(gòu)街電、合作寶寶樹(shù)和進(jìn)軍影視圈后，聚美的多元化業(yè)態(tài)布局取得了較大進(jìn)展。業(yè)界也紛紛羨慕陳歐賺了錢(qián)。可是隨著布局的深入，聚美的多元化業(yè)態(tài)道路真的可以一帆風(fēng)順嗎?

多元業(yè)態(tài)布局深入，聚美優(yōu)品前路依然艱難

雖然聚美在共享充電寶、母嬰、影視等方面展露了手腳，但是聚美想要真正從一個(gè)美妝垂直電商發(fā)展成為多元生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并非易事。

首先，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們肯定不會(huì)樂(lè)見(jiàn)其成。換言之，聚美發(fā)展多元生態(tài)的道路上肯定要遭受巨頭的打壓。鑒于巨頭日漸成熟的多元生態(tài)，剛剛起步的聚美實(shí)在難以抗衡。屆時(shí)，聚美會(huì)不會(huì)面臨站隊(duì)抉擇。更有甚者，如果由于某些環(huán)節(jié)的重大失誤，聚美也有可能面臨被收購(gòu)的危機(jī)。

就影視圈而言，聚美影業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和騰訊影業(yè)以及阿里影業(yè)不是一個(gè)量級(jí)。騰訊影業(yè)和阿里影業(yè)背后又有騰訊和阿里巴巴兩大巨頭撐腰。目前，聚美影業(yè)拿得出手的就只有《溫暖的弦》，而阿里影業(yè)有《古劍奇譚2》、《我不是藥神》、《西虹市首富》等收視率高票房好的影視劇作品。騰訊影業(yè)則有《愛(ài)情公寓》、《微微一笑很傾城》、《擇天記》等收視率一度高居不下的影視作品。

其次，美妝垂直電商本是聚美特色，若因?yàn)榉稚癜l(fā)展多元生態(tài)而丟掉原本的特色，也許會(huì)使聚美一蹶不振?，F(xiàn)階段，聚美有在街電、寶寶樹(shù)、影視劇等方面的投資收益，但是企業(yè)營(yíng)收的大頭還是來(lái)源于聚美優(yōu)品的電商平臺(tái)。據(jù)去年年底聚美發(fā)布的財(cái)報(bào)，2017年上半年，聚美凈營(yíng)收有32億元，訂單總量為3570萬(wàn)。雖然這樣的營(yíng)收數(shù)據(jù)不比當(dāng)年，但是在美妝垂直行業(yè)也是一筆可觀的收入。

所以，想要贏回聚美下跌的市值，勢(shì)必還是要以平臺(tái)為主攻手。現(xiàn)在的聚美風(fēng)光不似當(dāng)年，如果還不在其真正的飯碗上多動(dòng)腦筋，一旦平臺(tái)再有所跌落，后果不堪設(shè)想。最好的例證是，聚美雖然市值跌了，但其平臺(tái)尚在盈利。再加上，美妝品的消費(fèi)主體是女性，據(jù)了解，在未來(lái)女性消費(fèi)的紅利將持續(xù)上漲。

最后，品控是聚美需要長(zhǎng)期面對(duì)的難題。其實(shí)，不只是聚美，產(chǎn)品把控是所有電商的問(wèn)題。當(dāng)下，用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求高，一但被爆出有假貨，平臺(tái)將失去用戶的信賴，從而遭受致命打擊。

事實(shí)上，不論哪個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品都是根本。在過(guò)去的假貨風(fēng)波中，陳歐或許很有魄力，盛怒之下砍掉聚美的奢侈品部門(mén)。但是，砍掉聚美奢侈品部門(mén)治標(biāo)不治本。重要的是，要建立健全相關(guān)品牌引進(jìn)的制度，規(guī)范化品牌入駐標(biāo)準(zhǔn)。盡可能直接與奢侈品生產(chǎn)方建立合作關(guān)系，以保證絕對(duì)正品，以此來(lái)進(jìn)一步保障商品的品質(zhì)，提高用戶對(duì)平臺(tái)的信賴感。

曾經(jīng)，聚美以其“高顏值”的形象征服了無(wú)數(shù)的用戶。如今，受各種因素的影響聚美不復(fù)當(dāng)年風(fēng)華。也許，在解決多元生態(tài)路上出現(xiàn)的攔路虎之后，聚美就能走上能持續(xù)發(fā)光發(fā)熱的康莊大道。不過(guò)，可以肯定的是，在發(fā)展多元化業(yè)態(tài)的路上聚美要吃點(diǎn)苦頭。

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