作者：龔進(jìn)輝

剛剛過去的雙11大促，依然呈現(xiàn)天貓一枝獨(dú)秀，京東、蘇寧、唯品會(huì)等陪跑的局面，卻少了昔日電商翹楚凡客的身影，甚至低調(diào)到外界不清楚其是否參與雙11，備受關(guān)注的雙11戰(zhàn)績更是無從談起。

時(shí)至今日，距離那次重創(chuàng)凡客的資金鏈斷裂危機(jī)已過去整整5年，在凡客掌門人陳年好友雷軍的幫助下，拉來1億美元G輪融資，將凡客從死亡邊緣救了回來。陳年曾表示，如果沒有這輪融資，凡客必死。

盡管過去5年間陳年數(shù)次反思，比如過于追求規(guī)模和增長率、與雷軍前后共60個(gè)小時(shí)談話、SKU和人員無序擴(kuò)張等，凡客也開啟了新一輪改造，比如學(xué)習(xí)小米“極致單品”理念、陳年化身首席產(chǎn)品體驗(yàn)官、縮減SKU、精簡人員等，推出了300支襯衫、素色T恤和印花T恤等看似有誠意的產(chǎn)品。

用陳年的話來說，做好一件襯衫、一件T恤是凡客的本分，也是自己在重新做人。明眼人看得出，凡客從營銷導(dǎo)向（凡客體）到產(chǎn)品導(dǎo)向的重大轉(zhuǎn)變，主要?dú)w功于雷軍不斷向陳年“安利”小米模式，意在打造單品爆款。不過，凡客盲目照搬小米模式不可避免踩到了坑。

以300支襯衫為例，普通襯衫80支，高端襯衫120支，凡客與日本襯衫大師吉國武聯(lián)手推出的300支襯衫品質(zhì)沒得說，達(dá)到奢侈品級別，499元的定價(jià)相當(dāng)實(shí)惠，學(xué)習(xí)小米性價(jià)比玩法學(xué)得有模有樣。不過，陳年在300支襯衫實(shí)際應(yīng)用場景上考慮欠佳。

300支襯衫又薄又細(xì)膩，透氣性差，夏天凸點(diǎn)尷尬，坐著喝杯水的功夫就皺得一塌糊涂，兩個(gè)小時(shí)不換就不好意思見人，更別說穿著它上班擠地鐵。更要命的是，普通熨斗完全沒辦法處理這么細(xì)膩的料子，一熨一個(gè)窟窿，只能送到五星級酒店去熨燙，這對白領(lǐng)顯然不切實(shí)際。

最終，被寄予厚望的300支襯衫草草收場，這一嘗試對于凡客有利有弊。好處是有助于改善企業(yè)形象，原來凡客認(rèn)真做起產(chǎn)品來能量驚人，一把手陳年高度重視用戶和產(chǎn)品；壞處是凡客試圖簡單復(fù)制小米模式行不通，借鑒再先進(jìn)的模式也要考慮不同行業(yè)的差異化。

或許是對雷軍深信不疑，亦或是急于證明自己，陳年并未充分意識到小米模式在快時(shí)尚領(lǐng)域的局限性，盲目照搬不僅無法助力凡客重回發(fā)展正軌，反而使其處境更加尷尬。300支襯衫失敗之后，凡客一度陷入質(zhì)量的丑聞之中。

2014年，媒體頻頻爆出凡客質(zhì)檢不合格。陳年曾信誓旦旦地表示，同等價(jià)格的衣服，凡客質(zhì)量百分百比優(yōu)衣庫好。不過，一次又一次的質(zhì)檢丑聞，一次次觸碰質(zhì)量這一紅線，使凡客很難再贏回用戶信任，用戶流失嚴(yán)重成定局。

事實(shí)上，在300支襯衫和兩款T恤之后，凡客便鮮少進(jìn)入公眾視野，業(yè)績自然好不到哪里去。期間在2016年5月，陳年靠炮轟知名藝人周杰倫是垃圾刷了一回存在感。當(dāng)時(shí)他表示，100年后人們只記得穆旦（著名作家），周杰倫肯定就是垃圾了，穆旦應(yīng)該甩周杰倫幾十萬條街。

這番言論引發(fā)周杰倫粉絲強(qiáng)烈不滿，紛紛要求陳年道歉，但他不為所動(dòng)，不僅拒絕道歉，反而再次強(qiáng)調(diào)周杰倫是垃圾。其實(shí)，身為文藝青年的陳年欣賞穆旦、diss周杰倫可以理解，符合他的主觀審美情趣，但三番兩次高分貝發(fā)聲，不免有借機(jī)炒作的嫌疑。

對，這就是陳年設(shè)計(jì)好的營銷套路，通過炮轟周杰倫，來推銷當(dāng)時(shí)凡客最新推出的穆旦、張愛玲、馬克思（陳年最愛的三位作家）主題T恤。不過，用戶并不買賬，倒不是抗議陳年對周杰倫的負(fù)面評價(jià)，而是對三款主題T恤并不感冒，因?yàn)榕c自己關(guān)系不大，與紅極一時(shí)的凡客體戳中用戶內(nèi)心形成鮮明對比。

除了用戶對凡客文化衫近乎無感，就連凡客內(nèi)部也曾質(zhì)疑其過于小眾。對此，陳年僅表示，“凡客只做我喜歡和懂的。”不難看出，他是鐵了心在自high的道路上越走越遠(yuǎn)，才不管用戶喜好。不得不說，陳年的任性舉動(dòng)，使凡客與用戶漸行漸遠(yuǎn)，而用戶的散去也使其不斷迷失自我。

對于扶不起的凡客，雷軍曾感慨道，“我這輩子最倒霉的就是投資了凡客，從那以后我就只能穿凡客的衣服了。”在我看來，后半句只是玩笑話，對于“帶貨王”雷軍而言，習(xí)慣抓住任何時(shí)機(jī)來營銷自家產(chǎn)品或合作伙伴產(chǎn)品，他樂意為凡客產(chǎn)品代言，而不是把其當(dāng)作一件苦差事。

至于前半句，我認(rèn)為是雷軍的真心話。眾所周知，投資人非?？粗赝顿Y回報(bào)率，盡管投資失敗再正常不過，但雷軍為凡客傾注太多心血，包括命懸一線時(shí)幫忙拉投資、提供小米方法論、為凡客產(chǎn)品代言等，迫切希望凡客能獲得重生，即便無法重現(xiàn)昔日輝煌，也不至于一敗涂地，但不爭氣的凡客偏偏連其最低期望都未達(dá)到，使雷軍心塞不已。

毫不客氣地講，投資凡客可能是雷軍最失敗的決策之一，倒不是他心疼投資款收不回，而是面子上掛不住，對其著名天使投資人的光輝形象或多或少帶來負(fù)面影響。要知道，雷軍做天使投資的核心邏輯可以歸納為兩點(diǎn)：只投人不投項(xiàng)目、不熟不投。

陳年治下的凡客讓雷軍有損顏面，因此后者才會(huì)忍不住抱怨一句，實(shí)則暴露自己的真實(shí)心聲?；蛟S你還不知道，命運(yùn)如過山車般跌宕起伏的凡客已走過11載，歲月的厚重感并沒有賦予其應(yīng)有的體量和口碑。更令人唏噓的是，如今凡客只是活著，茍且地活著，并未描繪出一幅值得期待的未來圖景。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，強(qiáng)如雷軍也救不活的凡客只能活在用戶的回憶中，而且是“玩轉(zhuǎn)營銷卻不重視產(chǎn)品”“質(zhì)量差”“地?cái)傌?rdquo;等難以扭轉(zhuǎn)的負(fù)面人設(shè)。再見凡客，凡客珍重，且行且珍惜。