“趣頭條幾乎每天都給我發(fā)信息，說20元到賬，建議提取，但我登錄后并未發(fā)現(xiàn)，其虛假宣傳影響了我的生活。”網(wǎng)友張麗告訴趣識財經(jīng)，“用趣頭條，是因朋友推薦，據(jù)說在上面看新聞還能賺錢，但現(xiàn)實并非如此 。”

一位接近趣頭條的從業(yè)人士表示，“短信紅包提醒，更像是趣頭條活躍用戶的一種策略”。

趣識財經(jīng)登錄趣頭條APP發(fā)現(xiàn)，“領(lǐng)取親友紅包、三周年紅包雨”等圍繞紅包的拉新活動，隨處可見。

實際上，一直以來，趣頭條都在不遺余力吸引用戶，尤其下沉市場。

01 降積分、造生態(tài)：趣頭條獲客方式大變

2019年一季度財報顯示，趣頭條一季度平均日活用戶達(dá)3750萬人，環(huán)比增長21.4%；月活用戶達(dá)1.114億人，環(huán)比增長18.7%。在小鎮(zhèn)青年下沉市場，趣頭條用戶量已然不容小覷。

雖然用戶保持了較快增長，但趣頭條日均活躍用戶增速是放緩的。環(huán)比來看，2018年第四季度增長45.1%，而2019年第一季度只有21.4%。

用戶增長背后，趣頭條拉新與運營成本不斷高企。

2019年一季度，趣頭條用戶獲取費用為6.753億元，同比大增339.9％，主要包含口碑推薦和第三方營銷成本。其中，每個新安裝用戶（下載并開啟APP）獲客費6.21元，而2018年第四季度為6.57元，同年第一季度為5.97元。

另一數(shù)據(jù)指標(biāo)，一季度用戶參與費用（積分等維護(hù)成本） 為5.8億元，同比增202.0％。

據(jù)悉，趣頭條2019年第一季度總銷售及營銷費用12.97億元，用戶獲取與維護(hù)成本合計占比達(dá)95%以上。

與此同時，趣頭條平均單客成本也在不斷優(yōu)化。

趣頭條對趣識財經(jīng)表示“公司一直注重成本控制，一季度用戶積分成本占收入的比重，從2018年第一季度的81.4%降至2019年第一季度的51.9%。按每天每名日活躍用戶口徑計算，用戶積分成本在最近幾個季度持續(xù)下降，未來還有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。”

這與用戶反饋如出一轍，“趣頭條依靠積分維護(hù)用戶的力度，確實有所下降。”

降低積分成本之余，趣頭條矛頭一轉(zhuǎn)，積極加碼內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。從去年起，趣頭條重點推出“放心看計劃”、“快車道計劃”等，加速對內(nèi)容質(zhì)量的約束以及內(nèi)容生態(tài)規(guī)模的擴(kuò)大。

在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)中，米讀小說是個鮮明代表。財報顯示，截止2018年末，米讀平均日活突破500萬，在網(wǎng)文閱讀行業(yè)排名第三。

關(guān)于米讀，趣頭條一季報提示點不可忽略：其一，2018年5月推出的米讀鞏固了其作為免費文學(xué)領(lǐng)先移動平臺的地位。其二，平均用戶參與費用減少，與米讀依托內(nèi)容創(chuàng)新，主動“放棄”積分獎勵有很大關(guān)系。

截止209年3月，米讀小說日活突破622萬，成了免費小說APP的老大。

外界對米讀的看好，不只在于其成長性，而在于趣頭條憑借“積分賺錢”模式崛起后，又多了新的生態(tài)場景與商業(yè)模式選擇。在行業(yè)普遍看來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)空間較大，商機(jī)無限。

但顯然，短期內(nèi)這不會給趣頭條帶來大量利潤，趣頭條仍需以高投入換取高用戶，這勢必帶來短期巨大虧損。

02 高虧損、重廣告：趣頭條股價陣痛

財報顯示，趣頭條2019年一季度營收達(dá)到1.1億元，同比增長373.3％。同期，一季度凈虧損達(dá)到6.88億元，而2018年一季度凈虧損為3億元。

幾乎同一時間，趣頭條宣布李磊由于個人原因不再擔(dān)任公司CEO一職，但保留董事職務(wù)并兼任副董事長。創(chuàng)始人兼董事長譚思亮將接任CEO一職。

許多媒體將李磊的離職，歸咎于趣頭條一季度虧損的持續(xù)擴(kuò)大。

對此，趣頭條對趣識財經(jīng)表示，“ 李磊離職對公司經(jīng)營工作沒有影響。作為公司聯(lián)合創(chuàng)始人和管理層關(guān)鍵一員，李磊先生在趣頭條創(chuàng)業(yè)階段扮演了關(guān)鍵的角色，我們感謝他為公司做出的貢獻(xiàn)，也感謝他繼續(xù)支持公司未來的發(fā)展和戰(zhàn)略制定。并且，創(chuàng)始人譚思亮親自上陣掛帥CEO，這是十分提振信心的。”

對于虧損，趣頭條有著不同的理解，“我們的凈虧損率從2018年第一季度的128.0%下降到2019年第一季度的61.5%；非美通用會計準(zhǔn)則下，凈虧損率從91.5%下降到55.2%。”

但市場對此并不看好，從2019年3月末至今，趣頭條股價從16元，跌至5元以下。

從具體營收結(jié)構(gòu)來看，一季度廣告以及營銷收入達(dá)10.8億，同比大漲370%，環(huán)比略降12%，整體廣告收入占總收入的95%以上。趣頭條方面表示，“每年一季度，受春節(jié)長假影響，是廣告淡季。”

在趣頭條看來，“整個廣告行業(yè)中，宏觀經(jīng)濟(jì)主要影響品牌廣告商，而品牌廣告商只占趣頭條廣告總收入的5%左右。趣頭條絕大多數(shù)廣告客戶都是效果類廣告商，當(dāng)經(jīng)濟(jì)面臨挑戰(zhàn)時，他們需要銷售更多的產(chǎn)品，也會為此支出更多預(yù)算。”

“效果廣告受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較弱，但效果付費模式對用戶體驗影響較大，趣頭條超過95%的營收來源于廣告部分，確實單一了些。”一位網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員表示。

03 趣頭條前路漫漫

趣頭條曾在招股書表示，計劃在廣告之外擴(kuò)大產(chǎn)品與服務(wù)的貨幣化能力，諸如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、休閑游戲、動漫直播，以及內(nèi)容驅(qū)動的電子商務(wù)等。”

在下沉用戶不斷積累壯大過程中，趣頭條也逐步進(jìn)軍以上業(yè)務(wù)，最明顯便是泛文娛領(lǐng)域。于此同時，外界對趣頭條，看好者居多，騰訊、阿里投資便是例證。

與其他下沉企業(yè)，諸如拼多多、水滴不同，趣頭條更多的是內(nèi)容下沉。對5環(huán)外小鎮(zhèn)青年來說，他們的購買力相對較低，但空閑時間卻相對較多，趣頭條內(nèi)容下沉模式想象空間更大。

但想象力終究不是盈利，若跳不出高投入獲客模式，未來仍待檢驗。