今年618，格蘭仕“硬撩”天貓看似熱鬧非常，卻遭冷眼旁觀無(wú)人應(yīng)和，難掩尷尬。從實(shí)質(zhì)來(lái)看，格蘭仕這波看似“又硬又剛”的操作，對(duì)自身到底有無(wú)價(jià)值和必要，還是自覺(jué)不自覺(jué)的淪為了其他幕后者的嫁衣？

格蘭仕“硬剛”天貓，為何遭冷遇

格蘭仕“叫屈“的背后，有三個(gè)問(wèn)題值得思考：其一，格蘭仕行為為何沒(méi)有得到同行的支持？其二，格蘭仕硬剛天貓是理性的抉擇，還是一場(chǎng)沖動(dòng)的作為？其三，格蘭仕為什么要這樣做？

其一，為什么說(shuō)格蘭仕的行為不可能得到同行的支持？

根據(jù)各家公布的去年財(cái)報(bào)顯示，拼多多2018年活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到4.18億，而淘寶/天貓年度活躍消費(fèi)者達(dá)到6.54億，移動(dòng)月度活躍用戶(hù)達(dá)到7.21億，另外，京東活躍用戶(hù)數(shù)為3.053億。相比之下，拼多多的活躍用戶(hù)數(shù)量雖然超過(guò)了京東，但是仍然與天貓還有較大的差距。

必須著重強(qiáng)調(diào)的是：?jiǎn)渭償?shù)字差距絕非最重要指標(biāo)，因?yàn)?，用?hù)數(shù)和用戶(hù)數(shù)含金量不同，流量和流量?jī)r(jià)值更不同。天貓的強(qiáng)大品牌屬性，拼多多至今仍深被詬病的假貨基因，對(duì)格蘭仕這樣的品牌而言，才更為致命。

對(duì)于商家而言，拒絕天貓，等于拒絕7億多的巨大流量，和最優(yōu)質(zhì)的品牌心智平臺(tái)。而在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂，流量獲取成本水漲船高的大時(shí)代背景下，像天貓一樣的平臺(tái)越來(lái)越稀缺。這勢(shì)必其他同行沒(méi)有支持格蘭仕的原因之一。

拋開(kāi)行業(yè)各家平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則不同不談，做生意的本質(zhì)就是追求利益最大化。對(duì)于天貓平臺(tái)而言同樣如此。換句話(huà)說(shuō)，如果天貓平臺(tái)規(guī)則不透明，有違行業(yè)規(guī)則，那么今天流失了格蘭仕，明天就可能流失其他商家，長(zhǎng)此以往，天貓就將江湖地位不保。這顯然不符合天貓的發(fā)展需求。格蘭仕和拼多多媚眼互動(dòng)在前，“怒懟”天貓?jiān)诤?，顯然其中另有隱情和戲份，商家們自然洞若觀火。這可能是同行沒(méi)有支持格蘭仕的原因之二。

其二，格蘭仕硬剛天貓是理性的抉擇，還是一場(chǎng)沖動(dòng)的作為？

從結(jié)果來(lái)看，很難說(shuō)格蘭仕的一系列行為是理性的抉擇。畢竟對(duì)于格蘭仕而言，企業(yè)經(jīng)營(yíng)已有41年，應(yīng)該說(shuō)什么場(chǎng)面都見(jiàn)過(guò)，但為什么在這件事情上處理得如此極端，甚至說(shuō)有些沖動(dòng)成分在。

對(duì)于商人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。格蘭仕這波操作，為了商業(yè)利益顯然不是，從格蘭仕的所有行為來(lái)看，完全說(shuō)不通。

其三，格蘭仕為什么要這么做？

根據(jù)連發(fā)多條叫板天貓的微博內(nèi)容來(lái)看，格蘭仕一味的向外界強(qiáng)調(diào)委屈，但實(shí)際上618活動(dòng)期間，并未出現(xiàn)第二例。退一步說(shuō)，格蘭仕與天貓之間的確存在爭(zhēng)議，那么該問(wèn)題也不至于演變成為一場(chǎng)公共話(huà)題。這背后其實(shí)很難說(shuō)完全沒(méi)有其他方的參與。譬如該事件發(fā)生之后，拼多多高層就曾公開(kāi)贊其有勇氣。 

拼多多高管的這一參與，就讓格蘭仕的這波操作略顯尷尬，有種被授意的嫌疑。值得一提的是，今年618前夕，在蘇泊爾、美的、九陽(yáng)等幾家家電品牌宣布因知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題撤離拼多多之后，拼多多高管也對(duì)此事做出回應(yīng)稱(chēng)，“任何有價(jià)值的品牌和有價(jià)值的商品，都不會(huì)從一個(gè)有價(jià)值的平臺(tái)徹底退出”。

從對(duì)其他品牌逃離拼多多的心酸，到公開(kāi)稱(chēng)贊格蘭仕有勇氣，可以想見(jiàn)大概率是拼多多不滿(mǎn)諸多品牌退出的情感宣泄。但拼多多難道不應(yīng)從中反思自身存在的山寨和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力問(wèn)題？品牌逃離，很大程度上不即是因?yàn)榇它c(diǎn)?

格蘭仕叫板天貓，拼多多暗中頻助攻？

事實(shí)上，除了上述品牌逃離拼多多之外，據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，不久前，蘋(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商向北京商報(bào)記者證實(shí)，蘋(píng)果官方已口頭方式叫停經(jīng)銷(xiāo)商供貨給拼多多。綜合來(lái)看，不管是國(guó)內(nèi)品牌，還是國(guó)際品牌與拼多多之間的關(guān)系均比較脆弱。

基于此，拼多多急需要通過(guò)一些策略來(lái)提升平臺(tái)的行業(yè)影響力。此前，拼多多就曾通過(guò)“高調(diào)打假“、“新品牌計(jì)劃”、“上海老字號(hào)新電商計(jì)劃”等多重舉措，來(lái)拉攏其他品牌，強(qiáng)化平臺(tái)價(jià)值。

再看拼多多高管公開(kāi)點(diǎn)贊格蘭仕事件，以及5月28日格蘭仕與拼多多的戰(zhàn)略合作結(jié)盟。制造出了一種現(xiàn)象：大促時(shí)期，沒(méi)有了天貓，還有拼多多。對(duì)于其他品牌而言，在沒(méi)有爭(zhēng)取到天貓優(yōu)質(zhì)資源的情況下，選擇拼多多可能也是無(wú)奈的備選。如此來(lái)看，格蘭仕所有反常行為的背后，獲益者或許就是拼多多。 

事實(shí)上，在多篇關(guān)于格蘭仕的新聞報(bào)道中，均出現(xiàn)了拼多多的身影。很多網(wǎng)友爆料，在某網(wǎng)站一篇題為《格蘭仕炮轟“店大欺客”：618拜訪拼多多之后 遭遇天貓“搜索限流”》文章中，兩組圖片下均顯著注明“拼多多供圖”，雖然在遭指責(zé)后突然改為“網(wǎng)絡(luò)截圖”，但在南寧新聞網(wǎng)、新華在線等其他網(wǎng)站的稿件中，“拼多多供圖”字樣同樣存在。種種跡象表明，拼多多“授意“格蘭仕的可能性比較大。

對(duì)于成立僅4年拼多多來(lái)說(shuō)，如何從備選變?yōu)楸剡x，眼下除了向外界展示出微信強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)之外，更應(yīng)該通過(guò)精耕細(xì)作，逐步構(gòu)建起平臺(tái)的生態(tài)能力。畢竟流量是不可持續(xù)的，與騰訊的合作將于2023年2月28日到期。到期之后，拼多多能否繼續(xù)享受騰訊流量扶持現(xiàn)在還很難講。如果沒(méi)有了騰訊的流量，那么拼多多平臺(tái)的吸引力對(duì)于其他品牌而言也是個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。所以說(shuō)，拼多多公開(kāi)點(diǎn)贊格蘭仕的行為，很大程度上是為了拼多多與格蘭仕的合作而點(diǎn)贊。

今年618，格蘭仕前臺(tái)唱戲，拼多多幕后頻施公關(guān)暗箭，促銷(xiāo)之外，還能看到這樣一幕，也是有趣。不過(guò)還是要提醒下拼多多公關(guān)，要注意隱蔽……

格蘭仕需要線上化，更需要天貓

近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，新業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。據(jù)工業(yè)和信息化部賽迪研究院于2月25日發(fā)布的《2018家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》（下稱(chēng)《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》）顯示，2018年家電網(wǎng)購(gòu)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品升級(jí)、品質(zhì)提升趨勢(shì)明顯，線上3000元以上高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)達(dá)到48.1%。

隨著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)在整體消費(fèi)中的占比越來(lái)越大，我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)也連年快速增長(zhǎng)，在家電整體消費(fèi)中的占比越來(lái)越大。2018年我國(guó)家電（除移動(dòng)端產(chǎn)品）零售規(guī)模占到整體家電市場(chǎng)的35.5%，除了油煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴鞯扰c家裝緊密相關(guān)的家電產(chǎn)品之外，其他家電品類(lèi)的線上滲透率均超過(guò)30%。網(wǎng)購(gòu)穩(wěn)居家電零售市場(chǎng)主流渠道。

從《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)可以看出，在消費(fèi)成為拉動(dòng)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)的首要?jiǎng)恿Φ耐瑫r(shí)，家電網(wǎng)購(gòu)對(duì)促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的拉動(dòng)作用也在日益增強(qiáng)。

另外，根據(jù)工信部2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，

 

資料來(lái)源：觀研天下整理

在白電領(lǐng)域，格力整體接觸電商渠道較晚，線上主要依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商；美的和小天鵝整體線上滲透率最高達(dá)30%，安得物流負(fù)責(zé)發(fā)貨；海爾線上滲透率20%左右。而格蘭仕作為作為白電領(lǐng)軍企業(yè)，尚且看不到排名。這表明格蘭仕不僅入網(wǎng)晚，而且速度也比較慢。

眼下，對(duì)于整個(gè)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，全面線上化、智能化是大勢(shì)所趨，格蘭仕亦不例外。而在線上過(guò)程中，積極擁抱擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的天貓、京東和蘇寧易購(gòu)，是最好的選擇。

相對(duì)于其他平臺(tái)，在貨物配送方面，天貓有菜鳥(niǎo)物流，京東和蘇寧易購(gòu)均擁有自建物流體系，整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)大大不一樣。另外，在供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)化方面，各家均提出了相應(yīng)的解決方案，所以說(shuō)，格蘭仕需要線上化，更需要天貓。

來(lái)自易觀國(guó)際618監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，天貓?jiān)?18期間拿下總市場(chǎng)份額接的近三分之二，達(dá)到京東和拼多多市場(chǎng)份額總和的兩倍之多。

專(zhuān)注家電產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)同樣印證這一點(diǎn)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，618期間線上廚電市場(chǎng)（含煙灶消洗碗機(jī)嵌入式）零售額為22億，同比增長(zhǎng)6%。天貓廚電占市場(chǎng)份額近6成，且增速達(dá)到行業(yè)四倍多。