今年618，格蘭仕“硬撩”天貓看似熱鬧非常，卻遭冷眼旁觀無人應和，難掩尷尬。從實質(zhì)來看，格蘭仕這波看似“又硬又剛”的操作，對自身到底有無價值和必要，還是自覺不自覺的淪為了其他幕后者的嫁衣？

格蘭仕“硬剛”天貓，為何遭冷遇

格蘭仕“叫屈“的背后，有三個問題值得思考：其一，格蘭仕行為為何沒有得到同行的支持？其二，格蘭仕硬剛天貓是理性的抉擇，還是一場沖動的作為？其三，格蘭仕為什么要這樣做？

其一，為什么說格蘭仕的行為不可能得到同行的支持？

根據(jù)各家公布的去年財報顯示，拼多多2018年活躍用戶數(shù)量達到4.18億，而淘寶/天貓年度活躍消費者達到6.54億，移動月度活躍用戶達到7.21億，另外，京東活躍用戶數(shù)為3.053億。相比之下，拼多多的活躍用戶數(shù)量雖然超過了京東，但是仍然與天貓還有較大的差距。

必須著重強調(diào)的是：單純數(shù)字差距絕非最重要指標，因為，用戶數(shù)和用戶數(shù)含金量不同，流量和流量價值更不同。天貓的強大品牌屬性，拼多多至今仍深被詬病的假貨基因，對格蘭仕這樣的品牌而言，才更為致命。

對于商家而言，拒絕天貓，等于拒絕7億多的巨大流量，和最優(yōu)質(zhì)的品牌心智平臺。而在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，流量獲取成本水漲船高的大時代背景下，像天貓一樣的平臺越來越稀缺。這勢必其他同行沒有支持格蘭仕的原因之一。

拋開行業(yè)各家平臺的運營規(guī)則不同不談，做生意的本質(zhì)就是追求利益最大化。對于天貓平臺而言同樣如此。換句話說，如果天貓平臺規(guī)則不透明，有違行業(yè)規(guī)則，那么今天流失了格蘭仕，明天就可能流失其他商家，長此以往，天貓就將江湖地位不保。這顯然不符合天貓的發(fā)展需求。格蘭仕和拼多多媚眼互動在前，“怒懟”天貓在后，顯然其中另有隱情和戲份，商家們自然洞若觀火。這可能是同行沒有支持格蘭仕的原因之二。

其二，格蘭仕硬剛天貓是理性的抉擇，還是一場沖動的作為？

從結(jié)果來看，很難說格蘭仕的一系列行為是理性的抉擇。畢竟對于格蘭仕而言，企業(yè)經(jīng)營已有41年，應該說什么場面都見過，但為什么在這件事情上處理得如此極端，甚至說有些沖動成分在。

對于商人來說，沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。格蘭仕這波操作，為了商業(yè)利益顯然不是，從格蘭仕的所有行為來看，完全說不通。

其三，格蘭仕為什么要這么做？

根據(jù)連發(fā)多條叫板天貓的微博內(nèi)容來看，格蘭仕一味的向外界強調(diào)委屈，但實際上618活動期間，并未出現(xiàn)第二例。退一步說，格蘭仕與天貓之間的確存在爭議，那么該問題也不至于演變成為一場公共話題。這背后其實很難說完全沒有其他方的參與。譬如該事件發(fā)生之后，拼多多高層就曾公開贊其有勇氣。 

拼多多高管的這一參與，就讓格蘭仕的這波操作略顯尷尬，有種被授意的嫌疑。值得一提的是，今年618前夕，在蘇泊爾、美的、九陽等幾家家電品牌宣布因知識產(chǎn)權(quán)問題撤離拼多多之后，拼多多高管也對此事做出回應稱，“任何有價值的品牌和有價值的商品，都不會從一個有價值的平臺徹底退出”。

從對其他品牌逃離拼多多的心酸，到公開稱贊格蘭仕有勇氣，可以想見大概率是拼多多不滿諸多品牌退出的情感宣泄。但拼多多難道不應從中反思自身存在的山寨和知識產(chǎn)權(quán)保護不力問題？品牌逃離，很大程度上不即是因為此點?

格蘭仕叫板天貓，拼多多暗中頻助攻？

事實上，除了上述品牌逃離拼多多之外，據(jù)《北京商報》報道，不久前，蘋果經(jīng)銷商向北京商報記者證實，蘋果官方已口頭方式叫停經(jīng)銷商供貨給拼多多。綜合來看，不管是國內(nèi)品牌，還是國際品牌與拼多多之間的關(guān)系均比較脆弱。

基于此，拼多多急需要通過一些策略來提升平臺的行業(yè)影響力。此前，拼多多就曾通過“高調(diào)打假“、“新品牌計劃”、“上海老字號新電商計劃”等多重舉措，來拉攏其他品牌，強化平臺價值。

再看拼多多高管公開點贊格蘭仕事件，以及5月28日格蘭仕與拼多多的戰(zhàn)略合作結(jié)盟。制造出了一種現(xiàn)象：大促時期，沒有了天貓，還有拼多多。對于其他品牌而言，在沒有爭取到天貓優(yōu)質(zhì)資源的情況下，選擇拼多多可能也是無奈的備選。如此來看，格蘭仕所有反常行為的背后，獲益者或許就是拼多多。 

事實上，在多篇關(guān)于格蘭仕的新聞報道中，均出現(xiàn)了拼多多的身影。很多網(wǎng)友爆料，在某網(wǎng)站一篇題為《格蘭仕炮轟“店大欺客”：618拜訪拼多多之后 遭遇天貓“搜索限流”》文章中，兩組圖片下均顯著注明“拼多多供圖”，雖然在遭指責后突然改為“網(wǎng)絡截圖”，但在南寧新聞網(wǎng)、新華在線等其他網(wǎng)站的稿件中，“拼多多供圖”字樣同樣存在。種種跡象表明，拼多多“授意“格蘭仕的可能性比較大。

對于成立僅4年拼多多來說，如何從備選變?yōu)楸剡x，眼下除了向外界展示出微信強大的流量優(yōu)勢之外，更應該通過精耕細作，逐步構(gòu)建起平臺的生態(tài)能力。畢竟流量是不可持續(xù)的，與騰訊的合作將于2023年2月28日到期。到期之后，拼多多能否繼續(xù)享受騰訊流量扶持現(xiàn)在還很難講。如果沒有了騰訊的流量，那么拼多多平臺的吸引力對于其他品牌而言也是個大大的問號。所以說，拼多多公開點贊格蘭仕的行為，很大程度上是為了拼多多與格蘭仕的合作而點贊。

今年618，格蘭仕前臺唱戲，拼多多幕后頻施公關(guān)暗箭，促銷之外，還能看到這樣一幕，也是有趣。不過還是要提醒下拼多多公關(guān)，要注意隱蔽……

格蘭仕需要線上化，更需要天貓

近年來，我國消費結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，新業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，消費升級趨勢明顯。據(jù)工業(yè)和信息化部賽迪研究院于2月25日發(fā)布的《2018家電網(wǎng)購分析報告》（下稱《家電網(wǎng)購報告》）顯示，2018年家電網(wǎng)購結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品升級、品質(zhì)提升趨勢明顯，線上3000元以上高端產(chǎn)品的銷售額占比已經(jīng)達到48.1%。

隨著網(wǎng)購消費在整體消費中的占比越來越大，我國家電網(wǎng)購消費也連年快速增長，在家電整體消費中的占比越來越大。2018年我國家電（除移動端產(chǎn)品）零售規(guī)模占到整體家電市場的35.5%，除了油煙機、燃氣灶、熱水器等與家裝緊密相關(guān)的家電產(chǎn)品之外，其他家電品類的線上滲透率均超過30%。網(wǎng)購穩(wěn)居家電零售市場主流渠道。

從《家電網(wǎng)購報告》提供的數(shù)據(jù)可以看出，在消費成為拉動家電網(wǎng)購市場增長的首要動力的同時，家電網(wǎng)購對促進消費市場升級的拉動作用也在日益增強。

另外，根據(jù)工信部2017年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，

 

資料來源：觀研天下整理

在白電領域，格力整體接觸電商渠道較晚，線上主要依賴經(jīng)銷商；美的和小天鵝整體線上滲透率最高達30%，安得物流負責發(fā)貨；海爾線上滲透率20%左右。而格蘭仕作為作為白電領軍企業(yè)，尚且看不到排名。這表明格蘭仕不僅入網(wǎng)晚，而且速度也比較慢。

眼下，對于整個家電行業(yè)來說，全面線上化、智能化是大勢所趨，格蘭仕亦不例外。而在線上過程中，積極擁抱擁有流量優(yōu)勢的天貓、京東和蘇寧易購，是最好的選擇。

相對于其他平臺，在貨物配送方面，天貓有菜鳥物流，京東和蘇寧易購均擁有自建物流體系，整個服務體驗大大不一樣。另外，在供應鏈產(chǎn)業(yè)化方面，各家均提出了相應的解決方案，所以說，格蘭仕需要線上化，更需要天貓。

來自易觀國際618監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，天貓在618期間拿下總市場份額接的近三分之二，達到京東和拼多多市場份額總和的兩倍之多。

專注家電產(chǎn)業(yè)機構(gòu)構(gòu)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)同樣印證這一點。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，618期間線上廚電市場（含煙灶消洗碗機嵌入式）零售額為22億，同比增長6%。天貓廚電占市場份額近6成，且增速達到行業(yè)四倍多。