ZAO的爆紅，只證明了一件事：陌陌在社交上的運(yùn)氣還沒用完。

回到8月30日的那個平凡的夜晚，朋友圈被一個個AI換臉視頻和GIF刷屏，一切發(fā)生得都毫無征兆。

著名投資人朱嘯虎甚至次日清晨在朋友圈就表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)捏@訝：“轉(zhuǎn)：咱們互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的表現(xiàn)是：刷屏僅僅在一夜之間，但，最重要的是，大清早已經(jīng)有10多個VC約團(tuán)隊見面了，但，這并沒什么，聽說抄襲他們的版本今天凌晨已經(jīng)提審……”

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

于是，一款名為“ZAO”的換臉APP浮出水面，隨之而來的媒體報道轟炸，逐漸將這次短暫又急促的刷屏事件背后的更多秘密爆了出來。

但，輿論從來不會放過任何一個“網(wǎng)紅”。ZAO的爆紅先是催生了擔(dān)憂“刷臉支付”安全性的言論，支付寶隨即回應(yīng)稱“目前各類換臉軟件不管換的有多逼真，都無法突破刷臉支付”，緊接著又引來了工信部的約談，ZAO被要求自查整改。

ZAO并未逃過陌陌的宿命輪回?；仡櫮澳昂秃髞肀皇召彽奶教剑瑹o一不陷入過內(nèi)容或隱私風(fēng)波中，一度狼狽不堪。即便如此，那些藏于資本和社交賽道密林里的對ZAO的眼紅，依然是數(shù)不清的。

可在某種程度上，ZAO的爆紅對陌陌來說，卻是一個壞消息，因為ZAO再次將陌陌癡迷“社交游戲”的嗜好暴露了出來。而這場游戲，卻是因一堵無形的“墻”而起。

堅硬的“南墻”

也許已經(jīng)有不少人忘記，陌陌是和微信在同一年出世的。但八年后的今天，盡管兩者都成了各自細(xì)分賽道的老大，但微信早已將陌陌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。陌陌最恨的或許不是微信，而是陌生人社交賽道的有限天花板。

（圖來源于艾瑞指數(shù)）

可毋庸置疑，陌陌也有過令人艷羨的增長高光時刻。在2014年12月提交的招股書中，陌陌披露了2013年全年和截止2014年9月的用戶數(shù)據(jù)，以季度為單位，陌陌的MAUs（月活）在2014年9月達(dá)到了6020萬，日活達(dá)到了2550萬，分別同比上升112.7%和140.6%。

當(dāng)時的陌陌的確增長速度驚人，這一方面得益于整個互聯(lián)網(wǎng)移動化的大環(huán)境，包括智能手機(jī)的流行、4G的興起等，另一方面則得益于當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)民眾社交需求的爆發(fā)，陌陌和微信都坐上了這趟快車，這里可以用另外一些非常有趣的數(shù)據(jù)佐證：當(dāng)時陌陌用戶每天發(fā)送的一對一信息達(dá)到了6.552億條，代表每個日活用戶平均每天發(fā)送26條一對一信息。

但上市后的陌陌卻變了，越來越不像一個年輕的初創(chuàng)企業(yè)，反倒是處處受制于看不見的天花板。

1、開局不利

上市似乎成了陌陌為自己下的一個“魔咒”。2014年Q4開始，陌陌的MAU增長速度便步入了漫長的下坡路，從2014Q4的15.1%一路下跌到2015Q3的-6.9%，并在2015年的第三季度首次出現(xiàn)MAU負(fù)增長的情況。

導(dǎo)致陌陌在用戶上逐漸走入增長死胡同的核心原因，其實(shí)是陌陌一定程度上失去了對新老用戶的吸引力。這需要結(jié)合陌陌當(dāng)時不太好的風(fēng)評來看，陌陌的LBS（基于位置的服務(wù)）功能在讓陌陌坐上“增長火箭”的同時也將其推向了陌生人社交的灰色地帶，備受用戶詬病。

（現(xiàn)在的陌陌，依舊“花”）

從整個用戶群體的角度考慮，這些抱著明確目的來使用陌陌的用戶，破壞的其實(shí)是絕大多數(shù)用戶的使用體驗。

也許是對資本市場的目光和指責(zé)感到不安，在上市僅半年后，陌陌就邁向了私有化。這招致了投資者們的共同質(zhì)疑和憤怒，陌陌一時陷進(jìn)了一場私有化疑云中，成為諸多輿論的集火對象。

雖然最后陌陌私有化的事不了了之，但回看陌陌最初的這段上市之路，可謂相當(dāng)坎坷。在承受業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的生存壓力前提下，陌陌還不得不向資本市場交出難堪的成績單。

2、“興奮劑”

陌陌沒有坐以待斃，似乎早就為自己的疲態(tài)準(zhǔn)備好了“興奮劑”。2015年9月，陌陌上線了音樂互動直播平臺——“MoMo Live”，在2015年二季度的財報中，陌陌CEO唐巖也表示了對這項新服務(wù)的期待：“它將豐富平臺上的內(nèi)容，幫助我們改善用戶的參與度以及吸引更多的新用戶。”

令陌陌失望的是，在推出新服務(wù)的當(dāng)季，盡管新服務(wù)帶來了極少數(shù)的收入，但包含新服務(wù)收入的“其他服務(wù)”這項收入反而出現(xiàn)了下滑。更令陌陌害怕的是DAU的繼續(xù)惡化，2015Q4，陌陌DAU下滑4.4%，幾乎回到了一年前的用戶數(shù)水平。

陌陌自己也沒想到，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)的很快。2016年一季度，直播業(yè)務(wù)一躍成為了陌陌最大的收入來源，占到了30.5%。陌陌也因此將其從“其他服務(wù)”中剝離出來，單獨(dú)列項披露。陌陌乘勝追擊，在二季度將直播業(yè)務(wù)完全放開，面向所有陌陌用戶，也因此為直播業(yè)務(wù)的收入暴漲鋪平了道路。在2016Q2，陌陌直播業(yè)務(wù)環(huán)比增長達(dá)271.8%，占到總收入的58.5%。

只能說陌陌的運(yùn)氣真的不錯。一方面，2016年的直播格局已是群雄爭霸，斗魚、虎牙們背后都站著非常強(qiáng)大的財團(tuán)，陌陌此時才推出并開放直播服務(wù)，只能算是趕了個晚集，但不算太晚；另一方面，陌陌的貨幣化始于2013年Q3，但在挖掘會員需求方面，陌陌一直只執(zhí)著于非常單一的會員訂閱服務(wù)，而沒有進(jìn)行深挖。

收入結(jié)構(gòu)的變化，讓陌陌嘗到了十足的甜頭，同時也讓陌陌意識到了泛娛樂市場的潛力。于是，這支“興奮劑”慢慢讓陌陌更加大膽了起來，在2016Q2財報中，唐巖提到：直播服務(wù)不僅使我們成功超越了現(xiàn)有業(yè)務(wù)范例邊界，吸引了新的用戶群，而且還為我們進(jìn)入中國蓬勃發(fā)展的娛樂業(yè)等其他新興行業(yè)開了路，我們已經(jīng)圍繞這一點(diǎn)制定了各種倡議，并計劃一步一步執(zhí)行這些倡議。

3、會員“天花板”

唐巖沒有食言，陌陌踐行了對泛娛樂業(yè)務(wù)的傾斜戰(zhàn)略。在音樂互動直播業(yè)務(wù)推出不到一年后，陌陌的短視頻板塊于2016年8月與用戶見面。在2016Q3財報中，唐巖表達(dá)了非常激動的心情：我們很高興看到平臺上越來越多的用戶意識到，與基于文本和圖片的內(nèi)容相比，視頻可以提供更具吸引力和身臨其境的社交和娛樂體驗。

顯然，陌陌希冀出現(xiàn)下一個能夠像直播一樣的吸金業(yè)務(wù)，而能夠做到這一點(diǎn)的，似乎也只有短視頻。這樣的嘗試既符合陌陌的泛娛樂戰(zhàn)略，又是陌陌力所能及的事。

但陌陌沒想到的是，新業(yè)務(wù)依舊沒能在會員數(shù)量上突破天花板。陌陌正式將直播視頻會員數(shù)披露在財報中是在推出直播后的第四個季度，不過在增長四個季度后，會員數(shù)量的增長突然陷入了停滯，在2017年的前三個季度，陌陌的直播視頻會員數(shù)幾乎沒有任何增長。

到2017年四季度，陌陌的直播視頻會員數(shù)才實(shí)現(xiàn)了本年內(nèi)的第一次微弱增長，從410萬增長到430萬，環(huán)比增長4.9%。到2018年Q1，增長速度繼續(xù)放緩，環(huán)比增速掉到了2.3%。

對此，陌陌在財報中反復(fù)強(qiáng)調(diào)了另一個指標(biāo)：用戶平均收入，并表示這一指標(biāo)在不斷增長。以2016Q2起的數(shù)據(jù)為參考，陌陌直播視頻業(yè)務(wù)的平均客單價的確在增長，但陌陌為此付出的代價也是非同小可。

直播視頻業(yè)務(wù)的成本主要包括分成、帶寬、營銷，陌陌沒有將其單列，但我們從總成本和費(fèi)用這一項可以窺見相同的變化趨勢。陌陌的總成本和費(fèi)用從2016Q2到2018Q1幾乎全都處在一個持續(xù)上揚(yáng)的狀態(tài)，而直播視頻業(yè)務(wù)用戶平均收入的增長則是建立在這一基礎(chǔ)上。所以說，陌陌提及的平均客單價指標(biāo)，參考價值可能并不高?；蛘哒f，沒有付費(fèi)會員數(shù)來的那么直白。

其實(shí)，陌陌的這塊天花板一直在。以陌陌的增值會員（主要為訂閱會員）數(shù)量變化趨勢為例，從2014Q1年到2018年Q1，增長絕對值竟然只有380萬，年均增長大概只有90萬。先以MAU為對比指標(biāo)，陌陌付費(fèi)增值會員的比例在2014Q1只占到了3%，而在2018Q1也只占到了4.9%。

再看增速，從2014Q4到2016Q3，增值會員的數(shù)量幾乎徘徊在300萬上下，中間的幾個季度一度還出現(xiàn)了下滑或增長停滯的情況。隨后的2017Q3到2018Q1，增值會員數(shù)的增長速度也無非突出了一個慢字。

從訂閱會員到視頻直播會員，陌陌始終面臨增長天花板的原因只有一個：貨幣化能力不足。一方面，陌陌缺乏吸引更多觀看直播和視頻的用戶進(jìn)行付費(fèi)的渠道和項目，雖然陌陌加入了虛擬禮物等增值服務(wù)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；第二，缺乏對用戶核心需求的變現(xiàn)挖掘，盡管陌陌很早就開發(fā)了類似QQ會員的訂閱服務(wù)，但這并沒有覆蓋到絕大部分用戶的需求。

換言之，陌陌的免費(fèi)服務(wù)的確吸引人，但陌陌的付費(fèi)服務(wù)就不那么吸引人了。

4、邊無疆，墻有界

上市后的三年多時間內(nèi)，陌陌在貨幣化上的努力有目共睹。面對用戶下滑、付費(fèi)用戶增長停滯等困境，陌陌通過拓展泛娛樂業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了短時間內(nèi)的突破，也讓資本市場看到了年輕陌陌的突圍欲望。

在這種反復(fù)突圍中，陌陌不斷拓展著自己的業(yè)務(wù)邊界，主營業(yè)務(wù)從一開始的會員訂閱服務(wù)到互動直播服務(wù)再到“直播+短視頻”加持的視頻直播服務(wù)，可謂是實(shí)現(xiàn)了顛覆性的變化。某種程度上，正是一個又一個新業(yè)務(wù)幫助陌陌繼續(xù)在這條社交路上走下去。

但橫亙在陌陌前面的高墻也是顯而易見的。無論是舊的會員訂閱服務(wù)，還是后來的直播和視頻服務(wù)，陌陌似乎都沒有打動足夠多的用戶，讓他們?yōu)槟澳皫砀嗟膬r值。縱然陌陌不斷在營銷和銷售上加大投入，但愿意付費(fèi)的用戶比例依然非常低。

為尋求更高的付費(fèi)率突破手段，陌陌開始盤算起產(chǎn)品線的豐富方法。

一筆虧本買賣

這幾年社交賽道的大事并不多，除了年初的“三英戰(zhàn)呂布”并以三英敗北收尾外，恐怕非去年陌陌拿下探探莫屬了。

陌陌在與探探達(dá)成收購協(xié)議后于去年2月發(fā)布公告披露了收購的籌碼：新發(fā)行約530萬股陌陌A類股票，以及6.009億美元現(xiàn)金。對于這個收購價，唐巖當(dāng)時認(rèn)為“這是我們能接受的價格”。

唐巖說的不錯，且陌陌把這筆錢賺回來只用了不到24小時。在收購探探的消息被公開后，陌陌當(dāng)天股價大漲17.1%，市值漲了超過10億美元。不過，這筆錢本質(zhì)上是探探給陌陌賺回來的。

對于收購探探的原因，陌陌在公告和2018年度財報中講得非常清楚，概括下無非就是三點(diǎn)。第一，探探的用戶群體更年輕，能幫助陌陌占領(lǐng)更多的年輕用戶；第二，探探很年輕，有無限的增長空間，尤其是在貨幣化能力上；第三，探探與陌陌分屬陌生人社交的不同細(xì)分領(lǐng)域，能夠豐富陌陌的產(chǎn)品線。

值得一提的是，為了確保百分百順利完成對探探的收購，陌陌表現(xiàn)出了極大的誠意，在2018年5月份甚至向銀行以2年期、4.5%年利率借款了3億美元。不過，陌陌在收購探探這件事上表現(xiàn)得實(shí)在過于樂觀，用一句話概括這次收購，就是陌陌美滋滋地花巨款買了個裝飾華麗的“拖油瓶”。

1、巨虧

雖然早在去年5月就將探探收入囊中，但直到Q4財報，陌陌財報才將探探的財務(wù)數(shù)據(jù)整合進(jìn)去。根據(jù)財報，2018年全年，探探凈收入4.18億元，凈虧損為5.2億元。盡管坐擁390萬的訂閱會員，但探探的賺錢能力顯然很差。這或許也是探探愿意賣身的一個重要原因。

不過考慮到探探在2017年7月才開始進(jìn)行貨幣化這一點(diǎn)，也許最為樂觀的認(rèn)知是，這一切才剛剛開始，探探可能像陌陌那樣擁有更多的潛力。其實(shí)陌陌的盈利節(jié)點(diǎn)來的也并不早，2013年開始貨幣化的陌陌，在2015Q1才實(shí)現(xiàn)盈利。

但數(shù)據(jù)不會說謊，2019年前兩季度，探探的表現(xiàn)應(yīng)該說并不亮眼，甚至依然沒有表現(xiàn)出可預(yù)見的良好的盈利能力。2019Q1和Q2，探探虧損分別為5.98億元和4.23億元，收入分別為2.95億元和2.85億元，虧損有所收窄，但收入?yún)s出現(xiàn)了小幅下滑。

另外，受4月份下架整改風(fēng)波影響，探探二季度的訂閱用戶只有320萬，與一季度的500萬相比，環(huán)比下降達(dá)36%。對于探探而言，這種打擊是致命的，更嚴(yán)重的是，探探的定位和功能決定其未來很長一段時間都要面臨這樣的風(fēng)險。

目前來看，距離陌陌收購探探已經(jīng)過去整整一年多的時間了，但從2019年上半年探探的表現(xiàn)來看，一個巨虧且收入單一的探探，顯然并不能令陌陌滿意。

2、不是下一個陌陌

可以肯定，在探探擁有明確的盈利預(yù)期之前，陌陌才會讓其嘗試更多的業(yè)務(wù)。在唐巖和陌陌的投資人心中，當(dāng)初收購探探時一定存在這樣的一個設(shè)想：探探像陌陌一樣，逐漸開發(fā)出直播、短視頻等泛娛樂業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)盈利能力的完全進(jìn)化，進(jìn)而上市，完成華麗轉(zhuǎn)身。

但在短期內(nèi)，探探不可能成為下一個陌陌。

一方面，陌陌不可能允許探探在巨額虧損的發(fā)展現(xiàn)狀下做新的燒錢業(yè)務(wù)。陌陌收購探探后，雖然盈利情況出現(xiàn)了一定的波動，但總體還算穩(wěn)定。如果繼續(xù)讓探探大手大腳去花錢做新業(yè)務(wù)，必然會對陌陌自己的盈利能力產(chǎn)生持續(xù)的負(fù)面影響，這既不利于陌陌的股價，也不利于陌陌自有業(yè)務(wù)的發(fā)展，到時候陌陌需要面對的可能就不止一個爛攤子了。

另一方面，探探自己也碰不得新業(yè)務(wù)。連訂閱服務(wù)都?xì)v經(jīng)坎坷的探探，目前沒有能力去嘗試任何新業(yè)務(wù)。而且新業(yè)務(wù)在資金和成功概率上都存在非常高的風(fēng)險，探探的原有團(tuán)隊能否操刀新業(yè)務(wù)也是一個未知數(shù)，所以于探探而言，做好會員訂閱業(yè)務(wù)，盡快實(shí)現(xiàn)盈利，就是現(xiàn)在的頭等大事。

當(dāng)然，或許也存在一種比較極端的可能，陌陌收回探探獨(dú)立運(yùn)營的權(quán)力，自己來操刀，將其慢慢同化，這樣探探就成了陌陌的一份子，只不過探探的用戶們愿不愿意就是另一回事了。

總的來說，一年多的審視和沉淀，已經(jīng)讓外界和陌陌對探探的認(rèn)識更加清楚。這筆買賣到底值不值，其中的苦樂也唯有陌陌自己能深切體會到了，只是不知道唐巖會不會為當(dāng)初那句“能接受的價格”所后悔。

“撒網(wǎng)式”押注

如果說收購探探算是陌陌在明面上對產(chǎn)品線的擴(kuò)張，那么私底下的陌陌其實(shí)早就放開了。

今年3月，36kr爆出陌陌已經(jīng)開發(fā)出6款新的泛娛樂APP，其中三款為攝像與錄影類產(chǎn)品，另外三款為社交類產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品，短的則已經(jīng)運(yùn)營月余，長的則已經(jīng)運(yùn)營超一年。

事實(shí)上，其中的哈你早在2016年4月份就推出了。在2016Q1財報中，陌陌在推出哈你時指出，我們推出了一款名為“哈你”的獨(dú)立應(yīng)用程序，好讓直播業(yè)務(wù)更加獨(dú)立地發(fā)展。彼時的陌陌剛剛嘗到直播新業(yè)務(wù)帶來的收入和用戶甜頭，所以推出獨(dú)立直播APP也是情理之中。

再看一組數(shù)據(jù)。2017年，陌陌的研發(fā)費(fèi)用從2.086億元人民幣增長到3.461億元人民幣，同比增長了65.9%；研發(fā)人員從367人增加到552人，同比增長50.4%。2018年，陌陌的研發(fā)費(fèi)用從3.461億元人民幣增加到7.606億元人民幣，增長了119.7%；研發(fā)人員從552人增加到1172人，同比增長112.3%。

費(fèi)用和團(tuán)隊增長的主要原因之一，正是陌陌對產(chǎn)品創(chuàng)新的渴求。到現(xiàn)在，陌陌在陌陌之外，到底在內(nèi)部孵化過多少新項目，沒有人知道。但僅就現(xiàn)存的APP矩陣來看，陌陌其實(shí)已經(jīng)篤定了“撒網(wǎng)式”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。這既是建立在泛娛樂社交上的正常表現(xiàn)，亦反應(yīng)了陌陌的創(chuàng)新焦慮。

需要明確的是，陌陌的“通吃”產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略，是有非常清晰的背景的，即陌生人社交賽道的再度躁動。2018年起，一批新生代社交品牌突然沖了出來，有多閃、飛聊、音遇、soul、吱呀……其中的一部分甚至上演了獨(dú)一無二的爆紅發(fā)展之路。

陌陌清楚地知道，自己所處的這個賽道，潛力還遠(yuǎn)未被開發(fā)完，就著泛社交娛樂的戰(zhàn)略方向，唯一能做的就是嘗試新產(chǎn)品。

可是在很長的一段時間內(nèi)，陌陌的新產(chǎn)品們都是默默無聞的。就算到現(xiàn)在，也只是出了個前景不明的ZAO。這不僅讓人想起了騰訊為打敗抖音所造出的短視頻產(chǎn)品大軍，之前就有媒體統(tǒng)計過，騰訊的短視頻產(chǎn)品接近20個，可現(xiàn)在，連最被騰訊看好和下過血本的微視都幾乎啞火了。

陌陌的靜默有兩個原因。一方面，陌陌雖然有大的戰(zhàn)略方向，但卻沒有具體的細(xì)分方向，從陌陌的新產(chǎn)品類型中也可窺見一二，陌陌是要各個領(lǐng)域都插一腳，給自己增加出線的機(jī)會。

另一方面，陌陌還沒有準(zhǔn)備好發(fā)力新產(chǎn)品。此前ZAO爆紅后有一個細(xì)節(jié)，就是爆紅當(dāng)晚已經(jīng)消耗了當(dāng)月所租服務(wù)器的1/3，對于陌陌而言，新產(chǎn)品帶來的各種高額成本，可能并不是陌陌想要的。試想下，這還只是一款產(chǎn)品，如果有2款、3款，陌陌的財報恐怕就不太好看了。況且現(xiàn)在還有探探這個仍然虧損的明星產(chǎn)品，陌陌一定不想再多一個只叫賣而不叫座的大頭。

雖然陌陌開發(fā)新產(chǎn)品的事情已經(jīng)不是秘密，但在最近幾年，它們卻非常自然地消失在了財報之中。某種程度上，也可以看出陌陌對于新產(chǎn)品的信心并不是很足。

寫在最后

（來源于招股書）

在4年多前的招股書中，陌陌是這樣定位自己的：中國排名前3的移動社交即時通訊APP。

可不久后，被迫的陌陌就徹底變了。面對月活降低、付費(fèi)率低等困境，陌陌不得不為自己找尋一個理想的續(xù)命手段。幸運(yùn)的是，陌陌找到了直播和視頻，完成了轉(zhuǎn)型，成為了一個泛娛樂平臺。這的確讓陌陌賺到了更多的錢，也讓陌陌的市值漲了不少，但陌陌的社交屬性也因此被削弱，丟掉了不少用戶。

新的抉擇很快到來，面對強(qiáng)悍的競爭對手，陌陌選擇了資本工具，而面對社交賽道的機(jī)會，陌陌卻選擇了運(yùn)氣工具。轉(zhuǎn)型后的陌陌，似乎越來越讓人難以看懂。

但，這并不會影響陌陌繼續(xù)在社交賽道上“獵艷”，只是，這場曠日持久的“續(xù)命游戲”，陌陌已經(jīng)停不下來了。

文，金融外參記者史怡秋，公眾號ID：jrwaican