近期，攜程與百度地圖“官宣”上線境外打車服務(wù)。攜程表示:攜程境外打車一站式整合了Grab等境外主流打車的平臺，為海外用戶提供境外租車、接送機(jī)、包車、打車約車四大服務(wù)，同時(shí)在司機(jī)的交互界面配備在線翻譯功效，避免用戶語言不通的尷尬。截止目前，攜程境外打車已覆蓋全球56個(gè)國家，886個(gè)城市。

其實(shí)，與百度地圖聯(lián)手之前攜程就已在海外開城拓土，而攜程如此急迫的去征戰(zhàn)未知海外市場，也許是財(cái)報(bào)給的“勇氣”。攜程2019第二季度財(cái)報(bào)顯示：2019年第二季度凈營收為人民幣87億元（約合13億美元），與去年同期相比增長19%，與上一季度相比增長6%；營業(yè)利潤為13億元人民幣，同比增長84%。

其中，攜程的國際業(yè)務(wù)表現(xiàn)十分突出，國際業(yè)務(wù)收入占集團(tuán)總收入約35%以上。國際酒店及國際機(jī)票業(yè)務(wù)達(dá)到行業(yè)處境旅游增長率的兩倍多；旗下品牌Trip.com的國際機(jī)票業(yè)務(wù)連續(xù)11個(gè)月實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長；Skyscanner（天巡）直接預(yù)定業(yè)務(wù)保持三位數(shù)增長；國際火車票業(yè)務(wù)超7倍同比增長。攜程海外業(yè)務(wù)獲得如此亮眼的成績，與公司在印度、日本以及非歐等地的布局密不可分。

聯(lián)合Naspers、 OYO酒店，加速南亞擴(kuò)張

印度作為一個(gè)擁有13.7億人口的人口大國，中產(chǎn)階級力量正在崛起邁向經(jīng)濟(jì)大國之列，由此衍生了“遍地商機(jī)”。隨著物聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率不斷增強(qiáng)，印度旅游市場成為全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭關(guān)注的焦點(diǎn)，攜程也不例外。

4月26日，攜程宣布與Naspers進(jìn)行換股交易。交易完成后，Naspers擁有攜程的約5.6%已發(fā)行普通股，而攜程擁有MakeMyTrip的普通股和B類股份，占MakeMyTrip總投票權(quán)的約49.0%，成為印度在線旅游公司MakeMyTrip的最大股東。

據(jù)悉，MakeMyTrip是印度第一大OTA企業(yè)，其市場占有率達(dá)63%，被譽(yù)為“印度版攜程”，交易額在過去幾年里實(shí)現(xiàn)了43%的復(fù)合增長率，旅游需求可期。對于MakeMyTrip與攜程合作的達(dá)成，環(huán)球旅訊特約評論員羅海資表示：攜程與Naspers的換股交易一旦通過印度政府審核，攜程等于光靠中國與印度兩地，就網(wǎng)羅了全球36%的人口數(shù)。

奪得印度旅游市場流量入口資源的攜程還把“觸角”伸向印度的酒旅行業(yè)。

5月27日，攜程與印度知名的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店——OYO酒店達(dá)成合作。OYO官方數(shù)據(jù)顯示：僅在兩個(gè)月內(nèi)，其房間數(shù)量已從 4 月的 63.6 萬飆升至 6 月的 85 萬間，名下?lián)碛谐^ 2.3 萬家酒店，這意味著在房間數(shù)量上，OYO酒店僅次于希爾頓和萬豪，是全球第三大連鎖酒店。

攜程選擇不同行業(yè)巨頭合作，這種“在線票務(wù)+連鎖酒店”的打法，讓其率先搶占了外出游玩最重要的住、行兩大市場，加速了攜程在印度OTA市場份額的快速增長，為其拿下印度市場、開拓南亞市場構(gòu)筑了一道重要的“防護(hù)線”。

多管齊下，“培育”日本市場

《2018年中國游客出境游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年最受中國游客歡迎的20大目的地國家中，日本位居第二，僅次于泰國。另外，攜程平臺的數(shù)據(jù)披露：2019年上半年赴日本游客的人數(shù)比2018年同期增長了63%，環(huán)比2018年下半年增長了22%。

在日本廣闊的OTA市場的誘惑下，攜程頻頻開展行動(dòng)。近期，攜程和日本愛知縣宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。愛知縣位于日本列島中心，地理位置優(yōu)越，保存著豐富的歷史文化遺產(chǎn)和旅游資源。同時(shí)，受益于非首次赴日游客比例的提升、直飛航班的開通、當(dāng)?shù)芈糜闻涮自O(shè)施的完善等，小眾目的地正成為旅游新增長點(diǎn)。

雙方合作對攜程而言，將有助于深耕日本市場，進(jìn)一步挖掘日本小眾目的地旅游潛能，開發(fā)別具一格的項(xiàng)目，豐富其旅游產(chǎn)品多元化，滿足游客日益增長的需求，以增強(qiáng)海外用戶對攜程品牌的認(rèn)可。據(jù)悉，攜程已先后與大阪、北海道、高知縣開展合作，愛知縣是第四個(gè)簽訂的日本旅游地。

除了鎖定旅游地，攜程還意圖構(gòu)建一站式的出行服務(wù)，全面優(yōu)化海外業(yè)務(wù)用戶體驗(yàn)。

攜程旗下國際品牌Trip.com去年在東京建立了海外呼叫中心，同時(shí)上線境外租車業(yè)務(wù)日文版，解決日本旅游用車的難題。隨后與東日本旅客鐵路公司（簡稱“JR東日本“）合作開展“高鐵游”服務(wù)，以鐵路產(chǎn)品帶動(dòng)區(qū)域旅游，為游客推廣更豐富的鐵路旅游產(chǎn)品，從而激活并盤踞日本旅游市場。攜程還與東京海上日動(dòng)保險(xiǎn)公司達(dá)成協(xié)議，為赴日游客提供災(zāi)害信息預(yù)警，并投入運(yùn)營日本首家樞紐服務(wù)柜臺，力求為游客創(chuàng)造更好的旅行體驗(yàn)。

這些年攜程在日本展開多項(xiàng)布局，涉及出行購票、接送機(jī)、旅游產(chǎn)品預(yù)訂及旅途安全等方面?？梢?，攜程為保證其日本業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性，正全面打造目的地旅游閉環(huán)，“緊鎖”目標(biāo)用戶。但值得注意的是，目前Trip.com對攜程整體收入的貢獻(xiàn)率仍不足3%，因此，攜程全球化的道路依舊任重而道遠(yuǎn)。

簽約摩洛哥、攜手西西里，深度挖掘非歐潛能

在攻占亞洲最有“人力”的印度和最具“財(cái)力”的日本之后，攜程仍牽掛著地中海沿岸的兩大洲——非歐。

號稱“北非花園”的摩洛哥是攜程進(jìn)軍非洲的起點(diǎn)。根據(jù)摩洛哥旅游局?jǐn)?shù)據(jù)：摩洛哥2018年共接待中國游客約18萬人次，近五年赴摩洛哥的中國游客人數(shù)增長了十倍，是增速最快的外國游客群體。同樣，攜程機(jī)票平臺的數(shù)據(jù)顯示：2019年暑期，摩洛哥已經(jīng)位列最受中國出境游客歡迎的非洲目的地第三位，僅次于盧旺達(dá)和納米比亞。與去年同期相比，攜程平臺上前往摩洛哥機(jī)票的預(yù)定量增長了140%。

鑒于此，摩洛哥國家旅游局局長阿德爾·菲克爾與攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事局主席梁建章于9月6日在摩洛哥首都拉巴特簽署為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，就目的地營銷、旅游產(chǎn)品研發(fā)、旅游資源拓展等領(lǐng)域開展合作。

無獨(dú)有偶，攜程與意大利西西里大區(qū)正式建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在2018年最熱門歐洲目的地國家當(dāng)中，意大利僅次于俄羅斯位居第二。其中，意大利更是歐洲地區(qū)最受中國游客歡迎的熱門目的地之一，來訪游客逐年增長。攜程數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，意大利的酒店預(yù)訂量比去年同期增長200%。

據(jù)了解，包括摩洛哥、意大利在內(nèi)的許多“一帶一路”沿線國家因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏動(dòng)力，對中國游客的龐大購買力羨慕不已，堪稱OTA深入拓展的處女地。攜程與摩洛哥、意大利達(dá)成合作不僅可以讓更多中國游客赴摩體驗(yàn)，刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)經(jīng)濟(jì)增長，也打開了探索非歐旅游市場的入口。

此前攜程還與全球最大城市通票公司Leisure Pass Group（簡稱：LPG）進(jìn)行合作，LPG為攜程定制開發(fā)歐美等城市旅游的“游游通票”產(chǎn)品。由此可見，攜程在開拓非歐市場時(shí)，借助絲路沿線國家旅游局的支持，能夠更加高效、便捷地獲取到第一手旅游資源，同時(shí)搭載著LPG這個(gè)旅游票務(wù)“巨頭”，大力研發(fā)更具地域化的旅游產(chǎn)品，推進(jìn)中國旅游業(yè)全球化的“新攜程”形態(tài)的形成。

出征海外，路途險(xiǎn)阻

近些年，攜程不斷加持亞非歐等地區(qū)，持續(xù)開拓海外市場，為攜程挖掘了不少潛在用戶。據(jù)官方披露：目前攜程旗下所有品牌全球月活躍旅游用戶數(shù)已超過兩億，29歲以下的年輕用戶占比由30%增長到近50%。

那么，攜程出海將萬事亨通嗎？答案是：很難。按照市場發(fā)展規(guī)律來看，業(yè)內(nèi)競爭對手怎會放任攜程一家獨(dú)大，他們和攜程同樣擁有著一顆對海外市場“熾熱的心”。

前有飛豬馬蜂窩圍追，后遇Booking截堵。在國內(nèi)，背靠阿里的飛豬、以用戶分享旅行攻略起家的馬蜂窩，近年來也在不斷發(fā)力國際業(yè)務(wù)企圖在海外市場多分得一杯羹。

承載著阿里“全球游”目標(biāo)的飛豬去年與九州鐵路公司合作，為中國赴日游客提供旅游專線服務(wù)。在今年4月，飛豬推出了飛豬購，依托支付寶，不僅讓用戶更加方便快捷進(jìn)行跨境購物，而且為此提供了高粘度的用戶基群，這對于攜程而言是難以逾越的。

以“自由行”為核心的馬蜂窩，擁有著上億用戶提供全球超過60000個(gè)旅游目的地的旅游攻略、旅游問答、旅游點(diǎn)評等內(nèi)容分享。通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容打開了網(wǎng)站流量的入口，具備社交基因的馬蜂窩擊中了用戶的一大“軟肋”，而這也是攜程的“軟肋”。

在國外，OTA企業(yè)相對國內(nèi)而言起步較早，經(jīng)驗(yàn)積累較為豐富。經(jīng)多年的發(fā)展，目前全球OTA企業(yè)已具有較為成熟的商業(yè)模式，同時(shí)線上 OTA馬太效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢顯著，其中國外的Booking、Expedia占主導(dǎo)地位。

據(jù)悉，今年上半年Booking 集團(tuán)以 145.3 億美元的營收穩(wěn)居行業(yè)第一，而Booking 的收入是攜程的 3 倍，凈利潤遠(yuǎn)超攜程。此外，就市值而言Booking市值已達(dá)到了841.08億美元，而攜程市值僅有175.40億美元。雖然攜程號稱是全球第三大OTA平臺，但主要營收來源于選擇出境游的中國人。與Expedia、Booking相比，攜程還并不是海外朋友出游的第一首選。但也正因?yàn)槿绱耍瑪y程在國際化的進(jìn)程上仍有很大的發(fā)展空間。

核心業(yè)務(wù)受阻，攜程出海的“攔路虎”。剛剛過去的國慶假期，攜程被曝其系統(tǒng)故障致付款訂單無法入住、無法退款的情況，“攜程崩了”的話題迅速登榜熱搜，攜程被推上輿論的風(fēng)口浪尖。據(jù)2019年上半年上海消費(fèi)者投訴排名顯示，攜程位居榜單第三，僅次于拼多多和享騎。另據(jù)黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，在OTA平臺中，攜程的總投訴量也僅次于飛豬。

在當(dāng)前流量紅利逐漸消退的情況下，保留用戶成為運(yùn)營關(guān)鍵，而居高不下的投訴量對攜程形象塑造、品牌影響力都是致命一擊。因此，如何重新贏得用戶的信任是攜程當(dāng)前“出海”首要考慮的。

與此同時(shí)，作為攜程營收“主力”的住宿預(yù)訂正面臨美團(tuán)的威脅。根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2019年上半年中國在線酒店預(yù)定行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2019年上半年，美團(tuán)的酒店訂單量占比首次過半，達(dá)到50.6%，而間夜量（酒店在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)房間出租率的計(jì)算單位）占比再次超過攜程、去哪兒及藝龍的總和，達(dá)到47.3%。

美團(tuán)住宿量已遠(yuǎn)超攜程，曾是攜程“王牌”業(yè)務(wù)的住宿預(yù)訂已不再鋒芒畢露。相較于國內(nèi)競爭加劇的險(xiǎn)境，國際業(yè)務(wù)市場環(huán)境良好，潛在用戶基群更多，并且自身優(yōu)勢較為突出，攜程將新的增長點(diǎn)聚焦在國際業(yè)務(wù)上。

雖然近些年攜程的海外動(dòng)作頻繁，這也意味著公司業(yè)務(wù)在不斷擴(kuò)大，加之各國文化底蘊(yùn)不一，那么，伴隨而來的人員分配、產(chǎn)品的差異化、本土化研發(fā)及運(yùn)維等問題也是攜程“出海”的“困擾”。人們常說：在通往成功的道路上總是充滿危險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的。這對企業(yè)而言也是同樣的道理，在國際化這條賽道中，攜程必然會遇到飛豬、Booking等強(qiáng)有力的競爭對手，面臨售后服務(wù)滯后、產(chǎn)品本土化等的重重挑戰(zhàn)。

真正考驗(yàn)攜程的時(shí)候，到了。

文，金融外參記者潘瓊芳，公眾號ID：jrwaican