作者：龔進(jìn)輝

剛剛過去的十一長(zhǎng)假，電商行業(yè)并不平靜，因?yàn)殡S著一年一度的雙11日益臨近，熟悉的“二選一”亂象再度上演，拗不過平臺(tái)的商家只能被迫站隊(duì)，且比往年來得更早。

10月1日、2日，三只松鼠、韓后先后發(fā)布官方聲明，稱未在拼多多開設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多進(jìn)行售賣。對(duì)此，拼多多方面回應(yīng)道，商家在十一期間發(fā)表聲明稱自己在拼多多平臺(tái)銷售的正品“未經(jīng)授權(quán)”，壓力必然已經(jīng)山大，拼多多對(duì)此表示理解。

拼多多還表示，如果拼多多平臺(tái)短期面臨的困難越多，遭遇“二選一”力度越大，反而正證明平臺(tái)的方向越正確。不難看出，對(duì)于三只松鼠、韓后在雙11前夕極力撇清與拼多多的關(guān)系，后者認(rèn)為與“二選一”有關(guān)，并稱“新消費(fèi)思想”與“新零售主義”未來必然處在長(zhǎng)期博弈之中，含沙射影把矛頭指向其他電商平臺(tái)。

那么問題來了，三只松鼠、韓后與拼多多到底誰在說謊？我認(rèn)為，單憑現(xiàn)在有限的素材，很難清清楚楚分辨出個(gè)所以然來，很有可能又成為無頭公案，相信這一幕你我早就見怪不怪。

事實(shí)上，每逢618、雙11這種重要大促節(jié)點(diǎn)，“二選一”戲碼總是如期上演，仿佛有劇本指引似的，無論是開頭、過程還是結(jié)局，基本上大同小異。以商家撤店開頭，中途少不了打口水戰(zhàn)，吵完架后便歸于平靜，孰是孰非沒有定論，下次、下下次又按照劇本重演一遍。

我梳理了近年來電商行業(yè)一出出“二選一”亂象，很精彩也很無聊，吃相一次比一次難看，你們感受下：

1、2015年雙11

2015年雙11前夕，京東實(shí)名向國(guó)家工商總局舉報(bào)阿里擾亂電商市場(chǎng)秩序，稱其在雙11促銷活動(dòng)中脅迫商家“二選一”。對(duì)此，天貓雙十一籌備委員會(huì)發(fā)言人芳婭表示，阿里尊重實(shí)名舉報(bào)，但今天是雞實(shí)名舉報(bào)了鴨，說鴨壟斷了湖面，并暗諷京東在刻意炒作，“市場(chǎng)難免有炒作，但不能總是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒作當(dāng)作事業(yè)。”

對(duì)于阿里的表態(tài)，京東并不買賬，喊話阿里別繞彎子，正面回答是否脅迫商家“二選一”，“阿里的表態(tài)，始終在回避它是否強(qiáng)迫商家‘二選一’、搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)核心問題，顧左右而言他，從而達(dá)到攪混水的目的。其實(shí)不管它試圖把話題繞到哪里去，事實(shí)就擺在那里，不會(huì)自行消失，也無法回避。”

2、2017年618

2017年618，阿里率先在“二選一”上發(fā)難，旗下媒體天下網(wǎng)商發(fā)文斥責(zé)京東在未提前告知的情況下把近百個(gè)品牌拉到活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，不僅強(qiáng)制參加促銷活動(dòng)，還強(qiáng)制鎖死要退出活動(dòng)的商家后臺(tái)。天貓也被質(zhì)疑為遏制京東618大促，要求服飾商家“二選一”，迫使海瀾之家、真維斯等數(shù)十個(gè)知名服裝品牌退出京東618活動(dòng)。劉強(qiáng)東公開表示，“二選一”是下三濫的競(jìng)爭(zhēng)手法，不會(huì)贏到最后。

為此，雙方唇槍舌劍激辯了好幾個(gè)回合，但無果而終。1個(gè)月后，本以為“二選一”熱度已消散得差不多，沒想到又被拿出來討論一番。2017年7月，京東聯(lián)合唯品會(huì)發(fā)布聲明稱，近期，不斷有商家分別向京東和唯品會(huì)反饋：某電商平臺(tái)利用其市場(chǎng)壟斷地位，以各種方式要求商家簽署所謂的“獨(dú)家”合作，并從京東和唯品會(huì)等平臺(tái)退出，否則將會(huì)受到削減活動(dòng)資源、搜索降權(quán)、屏蔽等處罰。

京東唯品會(huì)方面表示，將聯(lián)合抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并呼吁國(guó)家和行業(yè)主管機(jī)構(gòu)能夠積極介入有效規(guī)范市場(chǎng)秩序。明眼人都看得出，某電商平臺(tái)指的是天貓，京東唯品會(huì)指責(zé)天貓赤裸裸脅迫商家“二選一”。對(duì)此，天貓回應(yīng)稱，這些品牌選擇獨(dú)家銷售是自己的選擇，并非天貓強(qiáng)迫。而某些電商公司一旦遇到競(jìng)爭(zhēng)，就把“二選一”當(dāng)做有效的碰瓷手段，對(duì)公眾、市場(chǎng)甚至主管部門進(jìn)行誤導(dǎo)、混淆和情緒煽動(dòng)。

3、2017年雙11

與過往“二選一”爭(zhēng)議集中在業(yè)務(wù)層面不同，這一次“二選一”話題更多體現(xiàn)在輿論層面，掀起一場(chǎng)牽涉甚廣的公關(guān)戰(zhàn)。如果說2017年雙11期間王帥與徐雷的拌嘴只是前菜，那雙11過后阿里與京東圍繞誰在幕后操控“二選一”話題的交鋒則是一道讓人過癮的主菜。

2017年11月22日，上海瀛東律師事務(wù)所高級(jí)合伙人惠翔律師發(fā)表《阿里巴巴法律顧問：輿論異常操作 特向社會(huì)公布》文章。文章稱，近一個(gè)月以來，網(wǎng)上突然大量出現(xiàn)有關(guān)阿里巴巴“壟斷市場(chǎng)”、阿里巴巴“逼迫商家“二選一””、阿里平臺(tái)上“商家破產(chǎn)跑路”等內(nèi)容的網(wǎng)帖，在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)散發(fā)，“存在明顯組織化操控、規(guī)?；僮鞯暮圹E”。

文章及一同公布的網(wǎng)盤中還給出了大量涉嫌異常操作的網(wǎng)絡(luò)帖文詳細(xì)列表，其中有多篇涉及方興東及旗下“互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室”。次日，微博網(wǎng)友@今晚月色很美1994 曝光一份互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室與京東簽訂的合同及《推動(dòng)工商總局對(duì)天貓平臺(tái)““二選一””反壟斷立案調(diào)查項(xiàng)目建議書》。這份總價(jià)200萬的合同顯示，方興東負(fù)責(zé)提供有關(guān)“阿里巴巴‘二選一’及壟斷”的報(bào)告與協(xié)同影響服務(wù)。

對(duì)此，方興東和京東第一時(shí)間作出澄清。前者稱旗下互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室是獨(dú)立的第三方研究機(jī)構(gòu)，“阿里律師所謂異動(dòng)輿情的其他各種演繹版本與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室無關(guān)。”后者稱從未與任何機(jī)構(gòu)合作發(fā)起針對(duì)他人的惡意造謠，相關(guān)媒體在毫無事實(shí)依據(jù)和司法認(rèn)定的前提下，將此主觀臆測(cè)為京東驅(qū)動(dòng)第三方機(jī)構(gòu)打擊抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此舉嚴(yán)重侵害了京東的名譽(yù)權(quán)。

“與此相反，京東長(zhǎng)期以來遭受系統(tǒng)的、有組織性的、毫無事實(shí)和法律依據(jù)的惡意攻擊及抹黑。我們已對(duì)該等文章予以保全公證，已經(jīng)及將要對(duì)部分涉嫌違法主體啟動(dòng)司法程序，或向國(guó)家有關(guān)部門舉報(bào)，并保留進(jìn)一步針對(duì)其他涉嫌違法主體采取法律行動(dòng)、追究其法律責(zé)任的權(quán)利。”京東表示。

4、2018年雙11

2018年10月，在雙11倒計(jì)時(shí)1個(gè)月之際，一場(chǎng)“二選一”攻防戰(zhàn)再度上演。拼多多平臺(tái)3年慶主會(huì)場(chǎng)幾乎所有品牌商家遭遇強(qiáng)制“二選一”，導(dǎo)致拼多多“3周年活動(dòng)”中的大批品牌商家被迫退出活動(dòng)、下架商品，甚至要求關(guān)閉旗艦店。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在個(gè)人朋友圈公布了九張證據(jù)截圖，并對(duì)天貓關(guān)于此事的回應(yīng)進(jìn)行預(yù)測(cè)：“二選一”不存在的，拼多多在碰瓷；拼多多假貨多，品牌看不上，離開很正常；造謠拼多多因罰款逼走商家。

與過往將“二選一”定性為碰瓷式競(jìng)爭(zhēng)不同，這次阿里處理方式頗為低調(diào)謹(jǐn)慎，僅輕描淡寫地回應(yīng)稱“此事純屬虛構(gòu)”。尷尬的是，就在拼多多表示反對(duì)天貓“二選一”的同時(shí)，自身也被曝出存在強(qiáng)迫商家“二選一”的行為。電商平臺(tái)淘集集CEO張正平在朋友圈喊話，“拼多多，請(qǐng)停止你的表演，請(qǐng)停止要求商家‘二選一’，不要再賊喊捉賊！”他表示，拼多多為了自己搞促銷活動(dòng)，要求商家必須在拼多多和淘集集之間“二選一”。

5、2019年618

今年6月17日，格蘭仕在其公眾號(hào)上發(fā)布《關(guān)于格蘭仕在天貓平臺(tái)出現(xiàn)搜索異常的聲明》，稱自5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響。此后，格蘭仕連發(fā)多篇聲明叫板、控訴天貓，此舉被外界解讀為向天貓“二選一”宣戰(zhàn)。

針對(duì)格蘭仕的聲明，天貓方面僅表示天貓上搜索結(jié)果一切正常，似乎并不愿意配合格蘭仕的表演，但格蘭仕方面并不以為然，稱目前問題依舊未得到解決。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)也在個(gè)人朋友圈聲援格蘭仕，“這是電子商務(wù)法頒布實(shí)施以來，第一家公開站出來對(duì)電商行業(yè)‘二選一’亂象說不的企業(yè)。這是一家三觀奇正，有勇氣、有自信、有眼光、有信念值得尊敬的企業(yè)。”

結(jié)語

“二選一”是個(gè)老生常談的話題，從近年來層出不窮的“二選一”爭(zhēng)議來看，行業(yè)老大阿里的主角地位從未被撼動(dòng)，京東、拼多多則輪番上位，某種程度折射出電商行業(yè)的座次變遷。在我看來，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇是導(dǎo)致“二選一”屢禁不止的直接原因，無論是阿里還是京東、拼多多，誰都不想輸，誰也輸不起，必須想方設(shè)法搶占市場(chǎng)。這一出發(fā)點(diǎn)是好的，但過度扭曲后容易導(dǎo)致動(dòng)作變形，劍走偏鋒靠爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)商家資源來打擊對(duì)手。

要知道，有影響力的品牌商不僅圈粉無數(shù)，還是名符其實(shí)的銷量擔(dān)當(dāng)，向來是兵家必爭(zhēng)之地。因此，你會(huì)看到，電商平臺(tái)濫用自身市場(chǎng)支配地位，時(shí)不時(shí)祭出“二選一”這招，而迫于平臺(tái)壓力，左右為難的品牌商權(quán)衡利弊后，只能無奈地棄小保大，站在更重要的平臺(tái)一邊，令它們苦不堪言，因?yàn)槎嗥脚_(tái)經(jīng)營(yíng)可以使品牌商利益最大化，“二選一”剝奪了它們的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，不得不舍棄部分利益。同時(shí)，“二選一”也侵害了消費(fèi)者選擇權(quán)。

事實(shí)上，“二選一”亂象之所以屢禁不止甚至有恃無恐，根本原因在于執(zhí)法難，而執(zhí)法難的癥結(jié)主要在于舉證難。過去，有人把“二選一”潛規(guī)則未受到有效約束歸咎于法律的滯后，但今年元旦《電子商務(wù)法》實(shí)施后，“二選一”鬧劇并未得到根治。截至目前，市場(chǎng)監(jiān)管部門并未就“二選一”開出一張罰單，法院也未沒有相關(guān)判例供業(yè)內(nèi)參考。

舉證難的現(xiàn)實(shí)原因在于“二選一”行為日趨隱蔽。從公開“二選一”到隱蔽的“二選一”，由最開始明確要求商家“二選一”，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榘凳?，再到直接通過技術(shù)手段進(jìn)行安排，如對(duì)拒絕“二選一”的商家采取搜索降權(quán)、屏蔽、關(guān)閉活動(dòng)報(bào)名入口、撤銷活動(dòng)資源位等處罰措施。此外，限定交易的手段日益復(fù)雜化，變相限定交易行為不斷出現(xiàn)，限定交易行為大都有單方強(qiáng)制的特點(diǎn)，自愿達(dá)成的并不多見。

這也就解釋了為何絕大多數(shù)“二選一”爭(zhēng)議到最后不了了之、沒有下文，因?yàn)槟貌怀瞿芨娴蛊脚_(tái)的實(shí)質(zhì)性證據(jù)。涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的電商“二選一”到底何時(shí)休？這不僅是中小商家、消費(fèi)者、相對(duì)弱勢(shì)的平臺(tái)關(guān)心的問題，也需要監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)大破大立，以法律的名義向電商“二選一”說不，重拳整治，將這一阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的毒瘤徹底拔除。