曾經(jīng)2020年是備受期待的"體育大年"，諸多運動品牌視其為延續(xù)強勁業(yè)績的新引擎，摩拳擦掌。然而由于2019年年底延續(xù)至今的衛(wèi)生危機，體育大年畫風(fēng)突變，據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年年初至3月底，延期或取消的大型國際體育賽事已超40項。

受此影響，眾多運動品牌今年的業(yè)績表現(xiàn)并不理想。2019年位居行業(yè)第六、本土品牌第三的特步國際控股有限公司，也于北京時間8月28日中午港股休盤后，發(fā)布了2020年中期業(yè)績報告。

（圖源：雪球）

財報公布后，受此影響，特步國際午后拉漲逾5%。截止當(dāng)日港股收盤，特步股價漲3.61%，報2.58港元，總市值為65億港元。在服飾市場疲態(tài)盡顯之下，為什么特步仍獲資本市場看好？回歸到這份財報，我們能發(fā)現(xiàn)哪些值得探討的內(nèi)容。

增收不增利下的業(yè)績韌性

從此次中期報告中可以發(fā)現(xiàn)，上半年特步的營收總體有所增加但是凈利方面的表現(xiàn)卻不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，特步2020上半年營收36.79億元人民幣，同比增長10%；但經(jīng)營利潤為5.01億元人民幣，同比下降30.2%；普通股股權(quán)持有人應(yīng)占利潤2.48億元人民幣，同比下降47%。

而安踏的中期財報發(fā)布日期僅早于特步三天，在安踏的財報中可以看到，安踏體育上半年實現(xiàn)收入146.69億元，同比下滑1%；整體毛利率為56.8%，同比上漲0.7%，創(chuàng)歷史新高；股東應(yīng)占凈利潤16.58億元，同比下滑了28.6%。

大環(huán)境不振的條件下，雙方營收數(shù)據(jù)都未出現(xiàn)大幅的下滑，其實主要也是得益于電商渠道。通過電商在衛(wèi)生危機下抵御風(fēng)險的能力，安踏的電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出越來越快的發(fā)展趨勢，其在618期間累計成交14.3億元，同比增長78%，創(chuàng)下新紀(jì)錄。

而特步在線上渠道的布局略早于安踏，或許這也是其營收漲幅更為領(lǐng)先的原因之一。特步在財報中表示，電子商務(wù)業(yè)務(wù)占集團收入超過20%，并且早在三月份特步就嘗試開啟了"直播帶貨"模式。通過與一些頭部主播合作，比如薇婭，根據(jù)特步官方公布的數(shù)據(jù)，特步品牌旗艦店的11場直播，累積觀看人次85萬余人，直播間新客77萬余人。

除此之外，私域流量也幫助特步顯著的拓寬了銷售渠道、提高了銷售率。近年來，很多企業(yè)都開始認(rèn)識到現(xiàn)在必須數(shù)字化、私域化。也看到現(xiàn)在公域流量向私域流量的遷移在明顯加速，而且私域流量所帶來的效果、時效，比想象中來得更好更快。

特步上半年早在二月份就開始利用起員工的私域流量，目前特步的員工平均每個人建立了兩個微信群，每個群100人左右。整個二月份，單純通過微信社群，就為特步貢獻了四千多萬元的銷售額，以門店為經(jīng)營單元開展社群營銷，最高的社群成交轉(zhuǎn)化率能夠達到16%。

這些方式確實都在一定程度上提高了特步上半年的銷售量，但是同樣也導(dǎo)致了成本的增加。從財報中可以發(fā)現(xiàn)，上半年導(dǎo)致特步凈利同比減少的原因主要是因為員工費用和研發(fā)費用的提升。數(shù)據(jù)顯示，特步上半年的員工費用占總收入的百分比已從2019年的10.8%上升到12.4%。期內(nèi)的研發(fā)費用也從2019年上半年的2.81億元上升至10.13億元。

員工費用的增加其實不難理解，主要是因為通過利用員工的私域流量導(dǎo)致成本的增加。而研發(fā)費用的提高主要投放于研究及設(shè)計團隊的薪金成本、研發(fā)新產(chǎn)品的材料成本及新生產(chǎn)技術(shù)的成本。在大環(huán)境不振的情況下，特步為什么仍投入巨額的研發(fā)費用？

多品牌戰(zhàn)略能否帶來成長預(yù)期？

目前特步主要有五個品牌定位三大市場。特步主品牌面對大眾市場；索康尼、邁樂則面對專業(yè)市場；而蓋世威、帕拉丁對準(zhǔn)運動時尚市場。

從特步的中期財報中可以看到，雖然特步的新品牌錄得了一定的增長，但主品牌的收入有所下降。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年特步主品牌收入減少4.6%至32.01億元，但以蓋世威、帕拉丁為代表時尚運動品牌收入為4.59億元，占比為12.5%，同比增長35.7倍；以索康尼、邁樂為代表的專業(yè)運動品牌收入為0.20億元，占比為0.5%。

在總營收有所增長，新品牌賦能的情況下，特步主品牌的收益仍然下滑更多的是源于近年來運動品牌的競爭加劇。傳統(tǒng)老牌企業(yè)安踏、李寧、361度等運動品牌，雖然在上半年同樣受到疫情的的沖擊，但是這些本土運動品牌為了緩解庫存壓力，他們不斷以折扣來吸引消費者，在線上旗艦店半數(shù)以上的商品參與打折活動，"全場300減120"、"折上6折起"的廣告語隨處可見，無疑瓜分了特步部分的目標(biāo)受眾。

并且還有一些"黑馬"同樣對特步主品牌的銷量造成了影響。比如斯凱奇，通過與唐嫣、李易峰、吳尊到樂華七子的合作，抓住了國內(nèi)年輕人的市場，在國內(nèi)市場取得了不錯的成績。

除此之外，近年來Zara、HM、優(yōu)衣庫等快時尚也在搶灘特步等運動品牌的市場?？鞎r尚抓住了對于運動品牌同樣重要的在校大學(xué)生這個市場。隨著運動品牌還在為積壓的庫存以及市場突圍做不同的嘗試，快時尚品牌已經(jīng)通過更快的上新速度以及更時尚的款式抓住了很大一部分學(xué)生的心。

特步能否在重重圍困之下突圍，上半年崛起的新品牌或許能成為其新的價值點。一方面是因為源于其在上半場展現(xiàn)出來的驚人的創(chuàng)新能力。今年6月特步在嵩山宣布與少林寺跨界合作，通過將中國體育精神與少林功夫文化相融合，致力傳承和發(fā)揚中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。與此同時，特步推出了可降解環(huán)保風(fēng)衣。據(jù)悉該環(huán)保風(fēng)衣由從玉米及秸稈提取出的聚乳酸成分制成，特步正致力將其擴展至完整的產(chǎn)品線。

另一方面，則是在運動品牌市場，多品牌戰(zhàn)略有助于打造業(yè)績增長點。以安踏為例，財報數(shù)據(jù)顯示安踏FILA品牌實現(xiàn)收入71.52億元，同比增長9.4%，這也意味著FILA品牌營收超過主品牌安踏。

所以，多品牌戰(zhàn)略在一定程度上是可以讓消費者對產(chǎn)品建立更加清晰且互不干擾的品牌認(rèn)知。此外，當(dāng)單個品牌遭遇危機時，還能分散風(fēng)險。

總而言之，特步的這次財報有可取之處，但同樣也將特步下半場將面臨的挑戰(zhàn)披露了出來。隨著疫情期間保持社交距離的限制以及后疫情時期人們強身健體，加強體育鍛煉需求的影響下，體育運動愈加受到人們的追捧，運動品牌下半年也將迎來一波市場紅利，而在眾多競爭對手的圍剿之下，特步能否利用多品牌戰(zhàn)略帶來新突破，港股研究社將持續(xù)為大家關(guān)注。

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