【題記】作為家電廠家連接用戶的紐帶，又是廠家和用戶的中間過(guò)濾器，同時(shí)還是廠家的蓄水池，配送中心，流轉(zhuǎn)中心，經(jīng)銷商的價(jià)值往往會(huì)被忽略，這對(duì)經(jīng)銷商絕對(duì)是不公平的。 馮同||撰文 家電經(jīng)銷商是時(shí)代的產(chǎn)物，即：傳統(tǒng)商賈在電氣化新時(shí)代進(jìn)化的的產(chǎn)物。沒(méi)有現(xiàn)代家電經(jīng)銷商，現(xiàn)代家電產(chǎn)業(yè)就不會(huì)如此迅速發(fā)展，人們的生活就不可能進(jìn)入電器化，更不可能再繼續(xù)推進(jìn)到智能化和互聯(lián)網(wǎng)化。 但一些廠家人士和用戶，在家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到渠道多元化、產(chǎn)品精細(xì)化、需求多元化時(shí)代背景下時(shí)，卻認(rèn)為經(jīng)銷商的價(jià)值已經(jīng)貶值，經(jīng)銷商不像市場(chǎng)增量時(shí)期那樣重要。而是認(rèn)為經(jīng)銷商可有可無(wú)，甚至認(rèn)為是負(fù)擔(dān)，是掣肘廠家經(jīng)營(yíng)出質(zhì)量的關(guān)鍵。 實(shí)際上，經(jīng)銷商是廠家產(chǎn)品走向市場(chǎng)、用戶的助推器，是廠家品牌在市場(chǎng)上的觸角。沒(méi)有經(jīng)銷商層面的支撐，就不能在市場(chǎng)上縱橫捭闔。失去經(jīng)銷商，廠家在市場(chǎng)上就沒(méi)有了蓄水池，沒(méi)有了連接用戶的中樞，沒(méi)有了攻城拔寨的先鋒，令家電廠商們舉步維艱。 確實(shí)有一些廠商人士在互聯(lián)網(wǎng)減少層級(jí)背景下，誤以為經(jīng)銷商已經(jīng)完成歷史使命，該退出歷史舞臺(tái)。其實(shí)，這是這種想法是極端錯(cuò)誤的，拋棄經(jīng)銷商就等于自毀前程。 拋棄經(jīng)銷商的失敗案例并不少見(jiàn) 廠家與經(jīng)銷商就是魚(yú)水關(guān)系，在任何時(shí)候都是相互依存、相互扶持的關(guān)系，更是一種共榮共生的關(guān)系。不僅家電行業(yè)是如此，其他行業(yè)也是如此。家電發(fā)展史上，曾經(jīng)就有過(guò)一些拋棄經(jīng)銷商而遭至慘敗的案例。最為典型的就是春蘭股份那段令業(yè)界難忘的歷史。 經(jīng)歷過(guò)20多年前空調(diào)行業(yè)那段發(fā)展歷史的都應(yīng)該還記得，春蘭當(dāng)年是空調(diào)行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的霸主一哥，格力、美的、海爾在銷量上也無(wú)法與之匹敵，其行業(yè)地位是其他品牌難以企及。其能夠坐穩(wěn)行業(yè)龍頭寶座，就是依靠代理制下云集的諸多經(jīng)銷商的支持。 問(wèn)題是春蘭在取得行業(yè)龍頭地位后開(kāi)始飄飄然?？吹酱碇葡碌拇砩潭假嵙瞬簧馘X，心里就躁動(dòng)起來(lái)，這些利潤(rùn)都落到了經(jīng)銷商的口袋？要是把經(jīng)銷商去掉，這些錢豈不是就落到自己的腰包里了嗎？于是春蘭在1997冷年開(kāi)盤時(shí)，決然拋棄了其賴以成功的代理商，計(jì)劃自己在全國(guó)開(kāi)5000家春蘭星威。 這一計(jì)劃的實(shí)施，就相當(dāng)于把與春蘭捆綁在一起打市場(chǎng)的經(jīng)銷商拋棄掉了。但實(shí)際上，經(jīng)銷商是春蘭市場(chǎng)成功的資源，拋棄經(jīng)銷商就等于把經(jīng)銷商主動(dòng)推到自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一方。此消彼長(zhǎng)，春蘭在這一年丟失了絕大多數(shù)市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在收納春蘭經(jīng)協(xié)商后迅速崛起。 僅僅一年時(shí)間，市場(chǎng)格局就天翻地覆。春蘭由空調(diào)行業(yè)龍頭迅速垮掉，丟掉了大好的發(fā)展局面。在家電領(lǐng)域并不是春蘭一家，類似的因拋棄經(jīng)銷商而陷入絕境的不是春蘭一家。用比比皆是來(lái)形容并不為過(guò)。從歷史上看，拋棄經(jīng)銷商獨(dú)享產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)層面的利是完全違背市場(chǎng)規(guī)律的。 經(jīng)銷商價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更突出 從春蘭這一案例可以清晰看出，經(jīng)銷商在廠家市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可或缺的作用，過(guò)去是這樣，現(xiàn)在依然如此。拋棄經(jīng)銷商就等于是拋棄市場(chǎng)，也就意味著自毀長(zhǎng)城，這絕不是危言聳聽(tīng)！ 當(dāng)然，這些人提出傳統(tǒng)經(jīng)銷商該退出歷史舞臺(tái)，是有著自己的一套理論學(xué)說(shuō)的。在他們看來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段下，廠家有了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興網(wǎng)器，經(jīng)銷商的作用就顯得可有可無(wú)。既然是無(wú)足輕重，為何還要他們來(lái)分一杯羹呢？ 其實(shí)這一理論不僅是片面的，也是不合時(shí)宜的。雖說(shuō)現(xiàn)在是進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，包括用戶的購(gòu)物行為也發(fā)生了一些變化。但像家電這樣的大件耐用消費(fèi)品，不僅僅是把產(chǎn)品銷售出去，還有售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)，都需要經(jīng)銷商才能完成。完全拋棄經(jīng)銷商，廠家是難以把產(chǎn)業(yè)鏈全部職能順利完成。 商流既然是一個(gè)專業(yè)，就應(yīng)該是由流通商，也就是經(jīng)銷商來(lái)完成，廠家如果大包大攬，不僅會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈的管理上難以得心應(yīng)手，不僅不會(huì)獨(dú)享產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)，反倒會(huì)因?yàn)椴粚I(yè)而增加運(yùn)營(yíng)成本。最終不僅是沒(méi)能獨(dú)享到產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)，反而會(huì)失去流通商帶來(lái)的需求資源。一反一正，利弊不言自明。 善待經(jīng)銷商者事業(yè)才能越做越大 再來(lái)看看成功的家電企業(yè)，都是處理廠商關(guān)系的高手，都是在品牌之下云集了當(dāng)?shù)刈钣匈Y源的經(jīng)銷商。格力、海爾、美的無(wú)一不是這樣，他們?cè)谑袌?chǎng)最大的特點(diǎn)，就是有一個(gè)符合市場(chǎng)實(shí)際的渠道模式和經(jīng)銷商體系，才成就了他們?cè)谑袌?chǎng)上的縱橫捭闔。 現(xiàn)在廠家不論在產(chǎn)品，還是物流倉(cāng)儲(chǔ)，甚至是售后服務(wù)的能力上，確實(shí)有了很大的提升。也正因?yàn)槿绱?，才滋生了一些人要拋棄?jīng)銷商的念頭。在他們看來(lái)，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，既可以讓利用戶，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又可以增厚自己的盈利空間。 實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)并不是這樣。古人云，術(shù)有專攻，業(yè)有所長(zhǎng)！不要看，經(jīng)銷商是在分取產(chǎn)業(yè)鏈上的一份利潤(rùn)?？墒且?，經(jīng)銷商的存在，是廠家在當(dāng)?shù)貙ふ矣脩糍Y源的觸角，也是淡旺季時(shí)的蓄水池，更是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)的急先鋒。離開(kāi)了經(jīng)銷商，就猶如是雄鷹斷了翅膀，老虎沒(méi)有了利牙，怎么能在市場(chǎng)取得勝利呢？ 因此，不論現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)怎么發(fā)達(dá)，經(jīng)銷商這個(gè)市場(chǎng)環(huán)節(jié)是絕對(duì)不可以少的，必須要給經(jīng)銷商合理的利潤(rùn)空間，只有讓他們有活路，才能與品牌一起繼續(xù)打天下。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，以往過(guò)于繁復(fù)的渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)該打破，不能再把有限的資源浪費(fèi)在渠道各個(gè)環(huán)節(jié)上，而是要化繁為簡(jiǎn)，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)普及、物流高度發(fā)達(dá)、用戶購(gòu)物習(xí)慣改變的現(xiàn)實(shí)，這樣才能與時(shí)俱進(jìn)，成為時(shí)代的企業(yè)！