睿財(cái)經(jīng)訊（文/周鑫）小紅書創(chuàng)辦于2013年，以“好物分享”的興趣社區(qū)起家，初期只是一個單純的 UGC 購物筆記分享社區(qū)，正巧迎合了當(dāng)時(shí)中國跨境旅游市場高速上漲的階段，為旅游時(shí)的購物選擇提供了很大程度的參考與交流平臺與途徑?，F(xiàn)如今，小紅書已然是一個生活方式平臺和消費(fèi)決策入口，月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%新增用戶是90后。在小紅書社區(qū)，用戶通過文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄這個時(shí)代年輕人的正能量和美好生活。同時(shí)，高質(zhì)量的購物分享社區(qū)也吸引了大量用戶，目前已經(jīng)成為覆蓋全球2.5億用戶的超級社區(qū)電商平臺和“購物神器”，在成熟的社區(qū)運(yùn)營基礎(chǔ)上建立自營購物平臺，以“高互動+高真實(shí)性+高好評”的社區(qū)體驗(yàn)成為其他平臺無法復(fù)制的競爭壁壘，建立起天然的種草場景。 截至今年上半年，小紅書已經(jīng)獲得了5輪融資。估值更是最高點(diǎn)達(dá)到了百億美元。然而，由于7月中旬國內(nèi)政策監(jiān)管的收緊以及其他原因，小紅書也同其他大多數(shù)想要赴美上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，暫停上市。在這種情況下，小紅書急需解決自身問題。

商業(yè)變現(xiàn)成小紅書的最大難題

得益于用戶運(yùn)營而產(chǎn)生的高用戶黏性，小紅書成為高流量平臺。它抓住了一個精確的流量切入點(diǎn)，即定位為“生活”。生活的種類范圍廣、話題性強(qiáng)，氛圍輕松不過于嚴(yán)肅，所以在這種定位下，小紅書很快成功發(fā)育為一個生活類搜索全路徑的服務(wù)平臺，通過內(nèi)容供需緊抓用戶心理需求，打造了一個馬力十足的內(nèi)容生產(chǎn)引擎，這是它獲取流量的成功因素。但是，小紅書的廣告收入占比八成，電商業(yè)務(wù)占比卻只有兩成，完全與龐大的流量不成正比。從國內(nèi)其他社區(qū)平臺的營收結(jié)構(gòu)來看，大家不會只依賴單一的某項(xiàng)業(yè)務(wù)。知乎2019年廣告服務(wù)收入占比在86%，到2020年也下降到62.36%。而對于小紅書來說，只有商業(yè)變現(xiàn)搞好，在資本市場才更有吸引力。 根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，截至2021年2月，小紅書月活達(dá)1.38億、日活達(dá)5547萬。無疑于是一個龐大的流量陣地，也是無數(shù)資本競相追逐的“戰(zhàn)場”。但就是這樣一個“香餑餑”，卻似乎在資本市場步履艱難。 如何打通跟電商的鏈路，小紅書的進(jìn)展一直并不順利，自身的定位也在“社區(qū)”和“電商”中游移。小紅書雖然有很高的流量，但它只是一個內(nèi)容加社交后期轉(zhuǎn)型為電商的平臺，其商城的發(fā)展成熟程度自然比不上幾大龍頭電商平臺；社區(qū)和商城的關(guān)系也不夠緊密，無法讓流量有效變現(xiàn)。一方面，社區(qū)的用戶分享物品因?yàn)槠浞N類繁多但商城貨品覆蓋不全，經(jīng)常處于供不應(yīng)求的現(xiàn)象；另一方面，大部分用戶僅僅把小紅書這個平臺作為信息搜集的平臺，當(dāng)?shù)竭_(dá)購買環(huán)節(jié)時(shí)并不會選擇小紅書內(nèi)部商城，這使得商城流量大量流失，很大程度影響了平臺收入。更重要的是電商需要有完善的供應(yīng)鏈、物流和售后服務(wù)等做支撐，而這些一直是小紅書的弱項(xiàng)。所以，小紅書的種草始終難以往后延伸，形成電商閉環(huán)。

小紅書刷單情況泛濫

除此之外，龐大的 UGC 內(nèi)容，在讓小紅書迅速成長為“種草神器”的同時(shí)，也帶來了虛假內(nèi)容、刷單刷量、銷售違法違禁產(chǎn)品等問題。小紅書種草平臺背后，“雜草”活躍，虛假信息充斥的問題一直困擾著小紅書。 2019年4 月，有媒體就曝光了小紅書上有多篇推薦兜售煙草的軟文，涉嫌煙草營銷。小紅書因此下架了90000多篇煙草筆記。7月底，小紅書又被曝光存在大量違規(guī)醫(yī)美信息，包括銷售大量類似人胎素、“粉毒”、“綠毒”等醫(yī)美違禁藥，甚至有五日速成學(xué)會微整形的培訓(xùn)班廣告。官媒也對小紅書多次點(diǎn)名，2019年一季度電信服務(wù)質(zhì)量通告中稱，小紅書存在誤導(dǎo)用戶同意收集使用個人信息等問題，責(zé)令整改；2019年底，央視揭秘貨圈黑幕，點(diǎn)名小紅書存在筆記代寫代發(fā)，軟文過多等問題，種草、試用筆記多為虛假內(nèi)容，只為吸引消費(fèi)者購買。盡管小紅書快速反應(yīng)并下架了此類文章，但是有關(guān)小紅書的質(zhì)疑卻沒有停止，信任危機(jī)成為“種草用戶”小紅書亟待解決的問題。 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》稱，小紅書的客服會分享給一份“引流攻略”給作者，要按照一定的程序進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布。為了能迅速制造內(nèi)容吸引流量，她曾經(jīng)雇人代寫筆記，加入很多大量“筆記代寫”群，這些服務(wù)極具“專業(yè)化”，提供關(guān)鍵詞置頂、筆記代寫代發(fā)、刷評論點(diǎn)贊、上熱搜等一條龍服務(wù)。 這些虛假的種草廣告和軟文看似讓社區(qū)更活躍，但是不斷吸取平臺的養(yǎng)分，只會消耗用戶的信任感。在營銷泛濫的情況下，原創(chuàng)用戶體驗(yàn)消費(fèi)的分享欲容易被稀釋。刷單情況的泛濫，逐漸造成了用戶的流失，再加上某些博主輸出的文化價(jià)值觀偏向虛榮、物質(zhì)，總是營造一種炫耀精致的人生，也讓許多人對此詬病良多。   外界對小紅書的種種抨擊表明，內(nèi)容管控能力已經(jīng)成為小紅書目前面臨的最大問題。對于小紅書來說，眼下如何杜絕不良內(nèi)容，平衡流量增長和內(nèi)容管理的矛盾或者要比用戶增長和實(shí)現(xiàn)商業(yè)化更為關(guān)鍵。