“這年頭誰還買BBA??？”

“特斯拉、理想是豪華品牌嗎？”

“極氪才二十幾萬，也配叫豪華車？”

最近，有一個榜單的討論格外火熱——2023年7月，中國市場豪華品牌銷量排行榜。其中，傳統(tǒng)豪華品牌奔馳寶馬奧迪，以6W+的月銷量成績穩(wěn)居前三名。雖然，“這年頭誰還買BBA”的口號越來越多，但德系三強(qiáng)BBA依舊能穩(wěn)穩(wěn)拿捏中國豪車市場。

從第四名開始，網(wǎng)友們的爭論開始升級。理想汽車以3.35萬輛位列第四名，特斯拉以3.27萬輛排在了第五名。三家傳統(tǒng)二線豪華品牌，雷克薩斯、沃爾沃凱迪拉克被蔚來以1.87萬輛的成績擠在身后。排在榜單末尾的，是極氪的1.1萬輛。

爭議的焦點就在于，理想、特斯拉、蔚來、極氪這些“年份較短”的新品牌，真能算得上豪華品牌嗎？更何況，特斯拉Model 3最便宜都只要23萬了。別說豪華車了，就是高端車的陣營它也擠不進(jìn)——按照乘聯(lián)會的定義，起售價為30萬元以上為高端車型。

自封豪華品牌，早已是中國市場見怪不怪的營銷手段。比如像“昊鉑”這類，連名字都很難敲出來的新品牌，索性玩起了疊BUFF——將自己稱之為“高端豪華品牌”。

在內(nèi)燃機(jī)時代，大馬力大排量決定了豪華的門檻。但在新能源汽車市場，動力性能變得越來越廉價。但凡是一臺4秒破百的電車，就能管自己叫高性能。車企們只要再花點心思，往車?yán)锒腰c大彩電、大沙發(fā)、大冰箱，就能管自己的產(chǎn)品叫“豪華電車”了。

這年頭，難道是個車廠就能造豪華電車嗎？

豪華電車沒門檻，是個車廠就能產(chǎn)？

現(xiàn)在所謂的“豪華電車”，大多是按照“別墅和大平層”的標(biāo)準(zhǔn)去造車。但如果拿這套“家裝和家電”的邏輯，去看傳統(tǒng)豪華品牌的產(chǎn)品，你甚至?xí)X得它們像“只完成了硬裝部分的半成品”。

就拿最近我試駕的梅賽德斯-奔馳EQE SUV來說。它那48.60萬-63.06萬元的指導(dǎo)價，在中國消費者的固有印象中，本應(yīng)該有躺平大沙發(fā)，要么有全車自動電動門，亦或是遍布全車的屏幕，高低還得再來三顆激光雷達(dá)——但打開EQE SUV的車門，上述幻想都化為了泡影。

不過，當(dāng)我把EQE SUV開上一天之后，我深刻地感受到，這臺奔馳想要傳遞給用戶的一個產(chǎn)品理念——“從容”。

首先，不用半路找充電樁，是一種從容。

回想起每年的節(jié)假日，在高速充電站排隊的電動車中，總會出現(xiàn)北汽、廣汽、比亞迪、特斯拉等品牌的身影。甚至，還有車主因為搶充電樁而大打出手。搶充電樁的根本原因在于，基礎(chǔ)續(xù)航里程太短，高速能耗高。結(jié)果就是，“續(xù)航標(biāo)五百，實際二百五”。

顯然，奔馳不希望尊貴的車主，天天在外頭受氣。

在奔馳EQE SUV的底部，一塊96.1度的電池包，提供最高613公里的CLTC工況續(xù)航。乍一看，可能你會覺得600多公里的續(xù)航，并沒有什么值得炫耀的。但你要知道，EQE SUV全系標(biāo)配雙電機(jī)及4MATIC智能四驅(qū)系統(tǒng)，沒有為了續(xù)航，而犧牲SUV本該有的四驅(qū)能力。

所以，奔馳的工程師把省電的小心思，放在了克服“續(xù)航殺手”風(fēng)阻的身上——EQE SUV實現(xiàn)了0.25的風(fēng)阻系數(shù)，這比奔馳自家S級轎車的風(fēng)阻系數(shù)（Cd0.26）還要低。

為了在SUV上達(dá)到更低的風(fēng)阻系數(shù)，奔馳既有對”弓形車身“的堅持，也有對底盤和輪轂等細(xì)節(jié)的微妙處理。比如，EQE SUV的每一款輪轂，都在風(fēng)洞實驗中進(jìn)行了測試并進(jìn)行了空氣動力學(xué)優(yōu)化。哪怕是減少0.015風(fēng)阻系數(shù)、貢獻(xiàn)8公里續(xù)航的前輪擾流板，奔馳要重新設(shè)計和開模。

此外，奔馳自研了配備在前軸的DCU控制單元，幫助電機(jī)與傳動系統(tǒng)耦合和解耦，從而實現(xiàn)四驅(qū)變兩驅(qū)的能力，由此續(xù)航里程提升6%；DAuto智能能量回收模式，則結(jié)合雷達(dá)、攝像頭、地圖工作，幫助判斷當(dāng)前狀況下采用哪一種能量回收模式最適宜、最節(jié)能。

DCU控制單元用于控制兩驅(qū)和四驅(qū)的切換

通過DCU和DAuto的共同協(xié)作，當(dāng)車輛需要更強(qiáng)動力和牽引力時，DCU自動關(guān)閉，回到四驅(qū)模式；當(dāng)車輛遇到紅燈，駕駛者踩下剎車，車輛進(jìn)入滑行時，DCU自動打開，車輛進(jìn)入兩驅(qū)模式。而當(dāng)前方出現(xiàn)靜止車輛時，DAuto則會自動切換到強(qiáng)能量回收的狀態(tài)，協(xié)助車輛制動甚至剎停?；诖耍珽QE SUV作為一款四驅(qū)車型，可以取得近乎兩驅(qū)車型的能耗表現(xiàn)。

其次，坐電車不暈車，也是一種從容。

暈車，是人的一種生理反應(yīng)。簡單來說，人耳深處的半規(guī)管中裝有淋巴液，就像一個裝了半杯水的杯子。人在運動的時候，液體會隨之晃動。神經(jīng)系統(tǒng)正是通過感知這些變化從而實現(xiàn)對于人體加速度變化的感知。當(dāng)運動幅度超過人體承受的極限，大腦來不及反應(yīng)，就會暈車。

顯然，奔馳也不希望尊貴的車主，被副駕駛吐槽“你車技好差”。

所以，為了解決暈車的頑疾，奔馳從諸多細(xì)節(jié)入手優(yōu)化：針對加速，EQE SUV在保證出色加速性能的同時，讓加速盡可能地更平順，減少G值瞬間激增對半規(guī)管的刺激；針對底盤，奔馳對橫向（Y軸）和垂直（Z軸）方向上的加速度進(jìn)行舒適取向的調(diào)校；針對減速，EQE SUV在進(jìn)入國內(nèi)后對多檔能量回收的力度進(jìn)行了專項優(yōu)化，避免了像傳統(tǒng)單踏板模式一樣的拉拽感。

在不暈車的基礎(chǔ)上，奔馳還解決了電車“開起來像船”的問題。

為了在底盤上留出更多的空間給電池，絕大多數(shù)純電動車都會做有意的拉長和加寬尺寸，這會間接地導(dǎo)致駕駛便捷性打折扣。作為一臺長達(dá)4.8米，軸距達(dá)3米的中大型SUV，EQE SUV從感官上會給人一種“龐然大物”的感覺，但其實上手后，你會發(fā)覺它像是一個“靈活的胖子”。

尤其是，在500車型上配備了后輪主動轉(zhuǎn)向系統(tǒng)（雙向各10度轉(zhuǎn)向角）。車速小于60公里/小時則后輪與前輪反向轉(zhuǎn)動，車輛更靈活，最小轉(zhuǎn)彎直徑僅10.5米；車速大于60公里/小時則后輪與前輪同向轉(zhuǎn)動，過彎、操控更加穩(wěn)定。

最后，超綱的安全，更是一種“從容”。

不同于行業(yè)內(nèi)新勢力，以第三方檢測機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)為研發(fā)目標(biāo)，“137歲”的奔馳對于安全自有一套標(biāo)準(zhǔn)。奔馳自主研發(fā)，并且已經(jīng)有20年技術(shù)積累的Pre-safe預(yù)防性安全系統(tǒng)——當(dāng)車輛傳感器提前檢測到事故時，能在幾毫秒內(nèi)執(zhí)行一系列的“預(yù)防動作”，比如自動收緊安全帶，關(guān)閉天窗及車窗，調(diào)直座椅靠背等等。

奔馳“祖?zhèn)?rdquo;的AEB，懂的都懂

在奔馳看來，汽車世界里的豪華、科技、駕控都是數(shù)字“0”，而安全是所有“0”前面的數(shù)字“1”，沒有安全，一切都將歸零。無論是主動安全還是被動安全，“奔馳的標(biāo)準(zhǔn)”都要高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

以EQE SUV為例，開發(fā)過程中已在德國進(jìn)行了150多次真實碰撞測試。引入中國后，它又進(jìn)行了多次真實碰撞測試，每次國內(nèi)的碰撞測試至少需要10天。甚至在新車SOP且上市發(fā)布后，為了保障生產(chǎn)一致性，最大限度消除安全隱患，國內(nèi)的碰撞測試還會繼續(xù)并至少持續(xù)一年。

本質(zhì)上，造豪華車必然是有門檻的，這些造車?yán)砟詈蜆?biāo)準(zhǔn)就是豪華的門檻。對于奔馳來說，無論是燃油車還是電動車，只有達(dá)到自己的標(biāo)準(zhǔn)，才配貼上三叉星徽的標(biāo)志。

所以，有很多人說，買奔馳就是買標(biāo)。但實際上，買的就是奔馳的標(biāo)準(zhǔn)。

奔馳標(biāo)通電，還能值50萬嗎？

為了把“賣標(biāo)”貫徹到底，EQE SUV索性就讓三叉星徽標(biāo)亮起了燈。即便是在幾百米開外，路人也能立刻認(rèn)出，你開的是一臺“奔馳電車”。

但不過，“奔馳電車”急需解決的問題，并不是辨識度，而是保有量——擺脫“雜牌電車”的帽子，當(dāng)務(wù)之急是把銷量沖起來。

當(dāng)前，“只認(rèn)奔馳油車，不認(rèn)奔馳電車”幾乎成為了市場的共識。

今年上半年，梅賽德斯-奔馳在全球的乘用車?yán)塾嬩N量達(dá)到101.92萬輛，同比增長5%。其中，奔馳共售出18.76萬輛電動汽車（包括純電動和插電式混合動力），同比增長36%；純電動汽車則為10.26萬輛，雖然同比大漲121%，但依舊只占到其總量的11%。

尤其是在中國市場，奔馳的油車銷量贏了寶馬，但電車卻輸給了寶馬。

今年上半年，寶馬在中國的新能源汽車總銷量逼近5萬輛大關(guān)，超過了奔馳和奧迪的銷量之和。其中，BMW i3和BMW iX3兩款純電車型，銷量均超過了2.1萬輛。“3字輩的純電兩兄弟”，貢獻(xiàn)了寶馬在中國市場里超85%的新能源銷量。

奔馳這邊局面就有些被動了，新能源車型的銷量支柱不是純電車型，而是E級的插電式混合動力車型。肩負(fù)走量任務(wù)的EQE純電轎車，上半年只賣出了3640輛，純電EQB則為3019輛。

之所以，寶馬電車能起量，和其微妙的價格策略有直接關(guān)系。

像純電BMW i3最低配的 eDrive 35L車型，指導(dǎo)價為35.39萬元，經(jīng)銷商的價格為24萬元，優(yōu)惠幅度在10萬元以上?？紤]到純電車型可以免購置稅補貼，所以i3的入手門檻甚至比燃油版3系還要更低。更何況，i3與3系在外觀差距不明顯的前提下，純電版在動力上秒殺燃油版。

所以，買不起寶馬油車，還可以選擇寶馬的電車。

類似的銷售策略，奔馳也在悄悄的用。

像EQE 350先鋒版的指導(dǎo)價為47.8萬元，看似要比自家E 260L的44.01萬指導(dǎo)價更貴。但經(jīng)銷商優(yōu)惠之后，兩者價格都是34萬元。而純電EQE因為有免購置稅補貼的優(yōu)勢，所以入手門檻要比燃油的E級便宜一大截。同樣的情況，其實也出現(xiàn)在EQE SUV和GLC L這“兩兄弟”的身上。

雖然，銷售策略頗為相似，但在產(chǎn)品路徑上兩者大相徑庭。

寶馬對于“油改電”的吐槽已然釋懷，在燃油版7系（G70）和純電版i7上就開始采用同一套設(shè)計語言、同樣基于CLAR架構(gòu)。今年剛推出的新一代燃油版5系（G60）和純電i5，也是采用同一套設(shè)計、同一套架構(gòu)、兩套能源驅(qū)動方式。

然而，奔馳的電車和油車在外觀上，完全就是兩套設(shè)計語言。從EQS車型開始，奔馳的純電車型都是基于EVA純電平臺開發(fā)，并且每一款純電車型都延續(xù)了“為風(fēng)阻而生”的弓形車身設(shè)計。這與奔馳燃油車型的經(jīng)驗設(shè)計截然不同，而審美上的適應(yīng)自然也需要更長的時間。

不得不說，寶馬為了討好中國消費者，可謂是奇招盡出。

在BMW 7系和i7上所搭載的8K、31英寸懸浮式巨幕，被寶馬搬進(jìn)了國產(chǎn)長軸距版BMW 5系和i5。雖然，寶馬的這塊“大彩電”后續(xù)需要中國用戶加錢選配，但海外版的車型連加錢都選不到。“中國優(yōu)先”的產(chǎn)品策略，讓不少歐洲人眼紅了。像海外汽車媒體Top Gear在文章中就用“you can’t have it”，來表達(dá)自己的“不滿”。

國產(chǎn)BMW 5系和i5的后排大屏

而奔馳對中國用戶好的方式，則略顯含蓄。

比如，針對中國客戶的用車習(xí)慣，調(diào)整了動能回收的減速度；再比如，針對中國道路條件，優(yōu)化了駕駛輔助系統(tǒng)的穩(wěn)定性、可靠性。據(jù)了解，預(yù)計到2023年底，梅賽德斯-奔馳在中國的研發(fā)團(tuán)隊規(guī)模將增長至2000人，奔馳希望成為更懂中國用戶的豪華品牌。

總而言之，過去消費者選擇奔馳，確實是選擇了豪華帶來的一系列標(biāo)準(zhǔn)，以及高標(biāo)準(zhǔn)的體驗。在電動化時代，將高標(biāo)準(zhǔn)以及高標(biāo)準(zhǔn)的體驗進(jìn)一步升華，未嘗不是維系品牌價值的重要手段。但是，技術(shù)的變革風(fēng)起云涌，用戶的需求日新月異，過于死守標(biāo)準(zhǔn)就很容易把思維禁錮起來。

既要大膽創(chuàng)新，又要守住根基，這對于“137歲”的奔馳來說，難，但勢在必行。

寫在最后

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾在一次演講中講到：“人們經(jīng)常問我：未來10年什么會被改變？我覺得這個問題很有意思，也很普通。從來沒有人問我：未來10年，什么不會變？

這兩年的汽車行業(yè)，始終在嘗試回答“未來10年什么會被改變”。有的車企提出“第二起居室”的概念，也有車企提出“移動的家”的理念。更有車企大膽地改變方向盤的形狀、改變座椅的布局、改變車門的開啟方式，并試圖給用戶營造出所謂的“優(yōu)越感”。

至于“未來10年什么不會變？”行業(yè)內(nèi)鮮有人去思考和回答。而在奔馳的理念中，車本身的標(biāo)準(zhǔn)：安全、可靠、品控，這些要求不能被改變。無論用戶對于一輛豪華電車的需求是智能大屏，還是躺平沙發(fā)，最終它都應(yīng)該是一輛安全可靠的車。

畢竟，“137歲”的奔馳要考慮的是如何活到下一個百年，而“小學(xué)年紀(jì)”的新勢力只需要考慮下一個季度財報出爐時，如何跟股東們交差就行。