在喝醬香咖啡的時(shí)候，我們究竟在喝什么？

瑞幸和茅臺(tái)的醬香咖啡刷屏朋友圈，堪稱一次極為成功的營(yíng)銷事件。

這是一次雙贏。同具有奢侈品屬性的茅臺(tái)聯(lián)名可以看作瑞幸獨(dú)特的爆款策略的延續(xù)，將繼續(xù)鞏固其咖啡市場(chǎng)領(lǐng)先地位，而茅臺(tái)也正努力尋找可以觸達(dá)年輕人的渠道，咖啡是個(gè)不錯(cuò)的切入口，它代表的市場(chǎng)同茅臺(tái)的傳統(tǒng)領(lǐng)域截然不同。

唯一的問題是，年輕人能愛上茅臺(tái)的醬香嗎？

圖片來源：瑞幸官方微博醬香從哪里來？

別具一格的醬香型風(fēng)味是茅臺(tái)的標(biāo)志性特色。

歷史上貴州省遵義市茅臺(tái)鎮(zhèn)就有釀酒傳統(tǒng)，新中國(guó)成立后，中國(guó)白酒的香型分類正是率先由茅臺(tái)酒發(fā)起的，后來的茅臺(tái)董事長(zhǎng)季克良在1965年全國(guó)第一屆名白酒技術(shù)協(xié)作會(huì)上提出了茅臺(tái)的三種典型酒體：

醬香、窖底和醇甜，以此為標(biāo)志，中國(guó)白酒香型的概念逐步形成，我們現(xiàn)在熟知的清香、濃香、鳳香等香型都是由此而來，而醬香型茅臺(tái)風(fēng)味也由此成為一種經(jīng)典概念。

醬香酒釀造采用所謂12987大曲坤沙工藝，這里就不詳細(xì)展開了，簡(jiǎn)單說，1指的是以一年為生產(chǎn)周期。2則是兩次投料，即分兩次投入當(dāng)?shù)丶t高粱（也就是所謂“沙”）。9、8和7是指釀造過程中高粱經(jīng)過九次蒸煮、八次發(fā)酵，期間七次取酒。

這一套流程的特點(diǎn)可以總結(jié)為“三高”與“三長(zhǎng)”，三高是說從制曲到堆積、發(fā)酵和餾酒都在高溫中進(jìn)行，三長(zhǎng)則指釀造的生產(chǎn)周期長(zhǎng)、大曲貯存時(shí)間長(zhǎng)以及基酒酒齡長(zhǎng)。這種獨(dú)特的工藝流程給了香味充分醞釀和發(fā)展的時(shí)間，由此誕生了茅臺(tái)豐厚綿長(zhǎng)的獨(dú)特醬香口感。

多年來，人們一直試圖對(duì)茅臺(tái)酒的風(fēng)味進(jìn)行科學(xué)的量化研究，也產(chǎn)生了許多成果。比如，茅臺(tái)醬香突出的原因之一是因?yàn)槭褂昧舜罅康木魄?，現(xiàn)在我們已經(jīng)知道，整個(gè)釀造過程中有近2000種微生物發(fā)揮了作用，它們不僅來自酒曲和原料，甚至包括場(chǎng)地空氣和釀造工具（比如窖藏所用的陶罐），而直接影響醬香風(fēng)味的近千種風(fēng)味物質(zhì)則產(chǎn)生于生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，很多時(shí)候甚至和茅臺(tái)所在地的環(huán)境有關(guān)：釀酒的原料是當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的紅纓子糯高粱，而釀酒的水則來自重陽節(jié)后的赤水河。

不過，事實(shí)上這種香型的劃分以及對(duì)茅臺(tái)制作流程的理解，更像是先射箭后畫靶——茅臺(tái)的釀造工藝源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，極為復(fù)雜，充滿著無數(shù)變量，目前人們對(duì)它的定量分析更多是一種“事后諸葛亮”行為。

比如，據(jù)說時(shí)至今日，茅臺(tái)酒曲的制作依然不能保證百分百成功，因?yàn)樗鼘?duì)原料、溫度、水分比例乃至貯藏要求都十分苛刻。再比如，經(jīng)過九次蒸煮、八次發(fā)酵后，取出的七次酒還需要在三年窖藏后進(jìn)行各種勾調(diào)，這個(gè)過程強(qiáng)烈依賴于人的經(jīng)驗(yàn)。

換而言之，即使你嚴(yán)格按照流程去做，也不能保證每次生產(chǎn)的酒的味道完全一致。

因此，醬香風(fēng)味的茅臺(tái)酒成為了一種具有東方文化屬性的獨(dú)特稀缺商品。一方面它帶有著禪意玄奧成分，制作過程充滿著不可言說捉摸的意蘊(yùn)，很多時(shí)候依賴人的經(jīng)驗(yàn)；另一方面它分外復(fù)雜的制作過程讓它的產(chǎn)能很難極速擴(kuò)張——遵義一年能產(chǎn)的高粱畢竟是有限的。

圖片來源：瑞幸官方微博作為一種奢侈品的醬香

復(fù)雜工藝、稀缺性和對(duì)人經(jīng)驗(yàn)的依賴，具有這些素質(zhì)的商品，只要再加上高明營(yíng)銷手法的助力，足以搖身一變成為奢侈品牌，而茅臺(tái)恰好很擅長(zhǎng)講故事。

有關(guān)茅臺(tái)“國(guó)酒”的爭(zhēng)議，網(wǎng)上的資料可以說汗牛充棟，這里不再贅述，總的來說，茅臺(tái)作為一個(gè)歷史悠久的品牌，它有足夠多的故事可以用來營(yíng)銷，而事實(shí)上它也確實(shí)這么干了。茅臺(tái)逐步確立了自己在白酒界獨(dú)具一格的超然地位，和其它所有中國(guó)酒都區(qū)別了開來。

由此茅臺(tái)成為了一種奢侈品，它的種種表現(xiàn)也確實(shí)如同一個(gè)奢侈品牌。比如，53度的飛天茅臺(tái)一瓶難求，一般人很難通過常規(guī)渠道以正常價(jià)格購(gòu)買到它，這很像是消費(fèi)者苦求而不得的熱門奢侈手袋。而極高的溢價(jià)催生出的茅臺(tái)二級(jí)市場(chǎng)，也正如繁盛的奢侈品二級(jí)市場(chǎng)一樣——勞力士手表的價(jià)格以遠(yuǎn)高于官方指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格在二級(jí)市場(chǎng)流轉(zhuǎn)，飛天茅臺(tái)也是如此。

甚至，奢侈品具有的社交屬性和硬通貨能力茅臺(tái)同樣具有。獨(dú)具一格的醬香成為了一種具有不可替代性的品牌價(jià)值，環(huán)繞在茅臺(tái)身上，2023年二季度茅臺(tái)營(yíng)收超過700億，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)近500億，這堪稱恐怖的利潤(rùn)率充分說明了品牌價(jià)值是何等的重要。

但茅臺(tái)不是沒有隱憂。就像許多老牌奢侈時(shí)尚品牌一樣，茅臺(tái)也有著年輕化的煩惱。

既然叛逆的年輕人抗拒代表著老氣和死板的傳統(tǒng)奢侈品，日益擁抱街頭、戶外和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，那么又有多少年輕人會(huì)喜歡茅臺(tái)酒和它背后代表的那種酒桌文化呢？

醬香該如何年輕

圖片來源：貴州茅臺(tái)官微

茅臺(tái)給出的方案是向更多品類擴(kuò)張。2022年，茅臺(tái)和蒙牛聯(lián)名推出了系列冰淇淋，三個(gè)月銷售額就超過1.4億元。據(jù)我們了解的情況，至少在今年上半年，冰淇淋的銷售額依然堅(jiān)挺，并沒有曇花一現(xiàn)。

雖然同茅臺(tái)整體的體量比起來，冰淇淋像是小打小鬧，但這可以看作茅臺(tái)試水年輕化的第一步，而第二步則是我們今天看到的與瑞幸的聯(lián)名。

瑞幸有一個(gè)爆款公式，最具代表性的是它的生椰拿鐵：去年瑞幸和椰樹聯(lián)名推出的椰云拿鐵據(jù)說上市當(dāng)天就賣了超過60萬杯。

不過，茅臺(tái)本身也是自帶流量的爆款產(chǎn)品，選中和瑞幸的合作更多的是出于品牌年輕化，擴(kuò)展客群的考慮。

今年二季度瑞幸扭虧為盈，總營(yíng)收增長(zhǎng)88%，歷史性地第一次超過星巴克中國(guó)，而更值得注意的是，瑞幸的月均交易用戶同比增長(zhǎng)超過100%，門店數(shù)更突破了一萬家，相比之下，星巴克則只有不到7000家。

門店數(shù)量與用戶數(shù)量的極速擴(kuò)張讓瑞幸成為了擴(kuò)展客戶群，特別是年輕人群的一個(gè)重要渠道，而奢侈品牌和飲品的合作并非茅臺(tái)獨(dú)創(chuàng)，就在剛剛過去的夏天，F(xiàn)endi芬迪和喜茶就進(jìn)行了一次頗為成功的跨界合作。

因此，醬香咖啡的到來順理成章。

圖片來源：瑞幸官方微博關(guān)于“醬香咖啡好喝嗎”的三種回答

接下來是一個(gè)技術(shù)性問題，醬香咖啡好喝嗎？這個(gè)問題實(shí)際上可以通過三個(gè)不同的層次來回答。

首先，純粹從口感上來說，醬香咖啡可以說做到了及格線。網(wǎng)上喜歡和不喜歡的雖然各執(zhí)一詞，但不可否認(rèn)，醬香咖啡的口感經(jīng)過了精心控制，在“酒味”這件事上做到了平衡——有味，但不至于讓不喝酒的人厭惡，每個(gè)人都可以喝出它的特色。實(shí)際上瑞幸的表態(tài)也證明了這一點(diǎn)，兩家的合作花費(fèi)了幾個(gè)月的時(shí)間，產(chǎn)品的口味進(jìn)行了多輪測(cè)試與調(diào)整。

但更高一層對(duì)這個(gè)問題的回答則是，醬香咖啡的好喝是對(duì)瑞幸而言的，之于茅臺(tái)，醬香咖啡可以說是失敗的。

這還是要回到醬香這個(gè)玄妙的風(fēng)味上來。

網(wǎng)上對(duì)于醬香拿鐵中究竟含有多少茅臺(tái)酒有不同測(cè)算方法，但總的來說由于酒精度極低，這款拿鐵實(shí)際上只含有幾滴（數(shù)毫升）的茅臺(tái)酒，而這幾滴茅臺(tái)酒甚至還不是直接滴入，而是存在于配料厚乳牛奶中。這就導(dǎo)致了我們通篇談?wù)摰拿┡_(tái)獨(dú)有的醬香香氣實(shí)際上無法很好揮發(fā)出來。

幾乎所有的白酒98%的內(nèi)容都是一樣的，水和酒精（乙醇）。產(chǎn)生關(guān)鍵區(qū)別的就在于2%的其它成分，它們決定了一款酒的味道和口感。但這種香氣又是很容易被別的氣味所掩蓋的，拿鐵咖啡里的咖啡液、牛奶和奶油都在阻礙著醬香氣味的發(fā)揮，因此實(shí)際上大多數(shù)人品嘗到的只是一種空泛的酒精味，茅臺(tái)最大的特色被消解掉了。

由此可見茅臺(tái)還不能被看作一個(gè)純粹的奢侈品牌，因?yàn)閷?duì)奢侈品牌來說，獨(dú)特性是其最寶貴的資產(chǎn)。

對(duì)這個(gè)問題的第三層回答則是，好不好喝其實(shí)不重要。買瑞士機(jī)械手表的人難道是因?yàn)樗枰檬直砜磿r(shí)間嗎？作為一款網(wǎng)紅IP聯(lián)名產(chǎn)品，醬香咖啡更多是賦予人們談資，發(fā)揮社交價(jià)值，看看朋友圈的刷屏就知道了，有多少人真的在意它好不好喝？

因此也無怪乎所有人都在算這款咖啡的飛天茅臺(tái)含量是多少了，味道好不好不重要，飛天茅臺(tái)含量高不高則非常重要，重要到厚乳牛奶的供應(yīng)商甚至提供了承諾函，保證其白酒原料來自53度飛天茅臺(tái)——不是43度，也不能是茅臺(tái)別的什么酒，而只能是53度飛天茅臺(tái)。

而瑞幸也在第一時(shí)間發(fā)布了相關(guān)視頻，揭示咖啡原料生產(chǎn)的全流程，其中的一個(gè)鏡頭是，所有茅臺(tái)的瓶蓋被擰開，白酒汩汩流入生產(chǎn)線。

充滿著一種奢侈的感官刺激。

圖片來源：瑞幸咖啡官方視頻截圖

這段事先準(zhǔn)備好的視頻表明，善于制造爆款的瑞幸其實(shí)也早都摸準(zhǔn)了用戶們的脈，第一時(shí)間發(fā)出視頻就是為了讓大家放心，肯定是茅臺(tái)，大家這19塊錢保證是物超所值。

于是看上去我們迎來了一個(gè)皆大歡喜的結(jié)局。瑞幸再度制造了爆款，茅臺(tái)接觸到了年輕人群火爆出圈，而用戶則覺得自己占了巨大的便宜，至少收獲了一個(gè)不錯(cuò)的社交談資。