“造車(chē)夢(mèng)”破碎的李一男看到小牛電動(dòng)的業(yè)績(jī)可能心里不是滋味。

近日，小牛電動(dòng)發(fā)布2023年三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收9.27億元，同比下降19.6%；凈虧損7942.25萬(wàn)元，而去年同期錄得的是凈利潤(rùn)288.33萬(wàn)元。從2022年四季度合并凈利潤(rùn)為-3713.23萬(wàn)算起，這已是小牛電動(dòng)連續(xù)四個(gè)季度錄得凈虧損了。

小牛電動(dòng)是有過(guò)高光時(shí)刻的，舉著“高端定位+技術(shù)改革”的旗號(hào)，疊加創(chuàng)始人李一男“華為史上最年輕副總裁的光環(huán)”，僅4年就成功登陸納斯達(dá)克，市值曾達(dá)到40億美元，一度被外界贊譽(yù)為“兩輪電動(dòng)車(chē)中的特斯拉。”

為何短短幾年后，小牛電動(dòng)就陷入了連續(xù)虧損的泥沼？伴隨李一男的隱退，小牛電動(dòng)是否早早便埋下了一些發(fā)展隱患？

連續(xù)四季度虧損，小牛電動(dòng)賣(mài)不動(dòng)了

小牛電動(dòng)確實(shí)是賣(mài)不動(dòng)了。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，2023年Q3各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)不佳，主要是電動(dòng)踏板車(chē)銷(xiāo)量下滑。

今年三季度，小牛電動(dòng)一共銷(xiāo)售了26.59萬(wàn)輛電動(dòng)自行車(chē)和摩托車(chē)，而去年同期為32.07萬(wàn)輛，同比下降17.1%。這其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售了23.04萬(wàn)，同比下降12.4%；海外市場(chǎng)共銷(xiāo)售了3.5輛，同比下降38.4%。

小牛電動(dòng)銷(xiāo)量頹勢(shì)并非一天兩天。如果追根溯源，這種變化始于2022年小牛電動(dòng)所采取的一項(xiàng)重要舉措——漲價(jià)。

2022年3月，小牛電動(dòng)對(duì)外宣布，由于鋰電池原材料價(jià)格大幅上漲，為保持健康的毛利率，小牛電動(dòng)不得不將價(jià)格平均提高7%至10%。公司將從當(dāng)年的4月1日起，對(duì)旗下全系鋰電產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格，單車(chē)漲幅為200元至1000元之間不等。

除了原材料漲價(jià)外，小牛電動(dòng)上調(diào)價(jià)格還有一個(gè)原因，它一開(kāi)始便采用了鋰電技術(shù)路線。因?yàn)殂U酸電池能量密度較低，約為30瓦時(shí)/公斤至50瓦時(shí)/公斤，限制了產(chǎn)品在續(xù)航里程上的表現(xiàn)，所以主打高端系列產(chǎn)品的小牛電動(dòng)，更多地會(huì)在旗下車(chē)身上搭載成本更高但續(xù)航也更長(zhǎng)的鋰電池。

不過(guò)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，兩輪電動(dòng)車(chē)這種強(qiáng)工具性的交通工具，品牌定位和顏值可能不是首位，價(jià)格更為重要。

2022年愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)單車(chē)收入1676元，雅迪電動(dòng)車(chē)行車(chē)和電動(dòng)踏板車(chē)平均收入分別為1429元和1816元，九號(hào)公司單車(chē)平均收入3202元，小牛電動(dòng)單車(chē)平均收入為3432元。

對(duì)比之下，小牛電動(dòng)的均價(jià)最高，大約是傳統(tǒng)品牌的兩倍，比同為電動(dòng)車(chē)新勢(shì)力的九號(hào)公司更貴。

產(chǎn)品漲價(jià)很快便沖擊到了小牛電動(dòng)的市場(chǎng)銷(xiāo)量。自2022年二季度起，小牛電動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量就持續(xù)同比下滑，直到今年三季度，情況依然未見(jiàn)明顯改善。

對(duì)此，小牛電動(dòng)CEO李彥在財(cái)報(bào)中解釋稱：“中國(guó)消費(fèi)者保守的消費(fèi)行為影響了對(duì)我們高端系列產(chǎn)品的需求。我們迅速將我們的產(chǎn)品重新定位為兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)：高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)……這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變需要一段時(shí)間才能完全實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。”

小牛電動(dòng)何時(shí)能走出業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的陰影，依然尚未可知。小牛電動(dòng)也在今年三季報(bào)里的業(yè)務(wù)展望中坦承：“小牛電動(dòng)預(yù)計(jì)2023年第四季度營(yíng)收在4.9億元至6.12億元人民幣之間，同比下降20%至0%。”

被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超

小牛電動(dòng)銷(xiāo)量持續(xù)萎靡、業(yè)績(jī)顯著下滑，行業(yè)情景卻是另一番模樣。

隨著2019年兩輪電動(dòng)車(chē)“新國(guó)標(biāo)”的正式實(shí)施，不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品將被執(zhí)行3-5年的過(guò)渡期管理，超標(biāo)車(chē)輛將被禁止上路行駛。若按照最短的3年過(guò)渡期計(jì)算，2022年屬于“新國(guó)標(biāo)”實(shí)施引發(fā)的兩輪電動(dòng)車(chē)換購(gòu)熱潮第一年。

如果按照消費(fèi)用途來(lái)區(qū)分，除了居民自用之外，近年來(lái)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的即時(shí)配送業(yè)務(wù)也極大推升了兩輪電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)需求。根據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量同比增幅達(dá)到了15.2%。

某種意義上，小牛電動(dòng)銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)不夠喜人不能全賴行業(yè)，而是身處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的行業(yè)中不敵對(duì)手的表現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，兩輪電動(dòng)車(chē)并非一個(gè)強(qiáng)技術(shù)的行業(yè)，品牌所主打的高端“電動(dòng)智能化”，其實(shí)并沒(méi)有特別的體驗(yàn)可言。

小牛電動(dòng)曾經(jīng)反復(fù)宣傳的如APP控制、NFC解鎖等智能化功能，如今已經(jīng)成為包括九號(hào)公司、雅迪、愛(ài)瑪、新日等各大廠商的高端車(chē)型標(biāo)配，這進(jìn)一步弱化了小牛電動(dòng)自身的科技屬性。

同樣主打“高端化+智能電動(dòng)“的九號(hào)公司，早就在銷(xiāo)量超過(guò)了小牛電動(dòng)。根據(jù)兩家公司的年報(bào)顯示，小牛電動(dòng)2022年全球整車(chē)總銷(xiāo)量為83.16萬(wàn)輛，不過(guò)其中有超過(guò)10萬(wàn)輛是電動(dòng)滑板車(chē)，而九號(hào)2022年實(shí)現(xiàn)電動(dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)量82.62萬(wàn)輛。

有電池行業(yè)從業(yè)者就對(duì)鳳凰網(wǎng)科技直言：“很多電動(dòng)車(chē)用戶就反饋稱，九號(hào)公司的電動(dòng)車(chē)做的智能化比小牛好。坐墊感應(yīng)、質(zhì)量解鎖和密碼解鎖這些智能化的功能都是九號(hào)首創(chuàng)。”

不少傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車(chē)品牌也開(kāi)始在中高端領(lǐng)域頻頻發(fā)力，譬如雅迪2020年7月推出了中高端品牌冠能系列，2021年7月更是在上海保時(shí)捷體驗(yàn)中心發(fā)布了旗下高端出行品牌VFLY，主打液晶屏幕、內(nèi)置語(yǔ)音助手等核心賣(mài)點(diǎn)；愛(ài)瑪也推出了定位于高端的子品牌小帕電動(dòng)，走輕奢復(fù)古時(shí)尚路線，主打城市高端白領(lǐng)群體。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最先打出智能化、科技化宣傳標(biāo)簽的小牛電動(dòng)反而在智能化上失了色，較高的售價(jià)又使其在性價(jià)比上落入下風(fēng)，所以便給后來(lái)者留下了可供趕超的機(jī)會(huì)。

靈魂人物早早隱退

CEO李彥難守江山？

早幾年，任何傳統(tǒng)行業(yè)加上互聯(lián)網(wǎng)思維，再寫(xiě)成BP（商業(yè)計(jì)劃書(shū)）拿給投資人看，這種做法在當(dāng)時(shí)的北上廣創(chuàng)業(yè)圈內(nèi)非常流行。

小牛電動(dòng)是首家將互聯(lián)網(wǎng)思維帶入兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)的品牌。2015年，雅迪、愛(ài)瑪、小鳥(niǎo)、綠能等兩輪電動(dòng)車(chē)互相廝殺時(shí)，高舉“高端、智能標(biāo)簽了”新品牌小牛電動(dòng)出現(xiàn)了，在這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)快速掀起了一場(chǎng)革新風(fēng)暴。

發(fā)展初期，憑借漂亮外觀、新穎的交付模式，小牛電動(dòng)在進(jìn)行消費(fèi)者教育的同時(shí)，也嘗到了相應(yīng)的發(fā)展紅利。

這樣的打法離不開(kāi)公司的靈魂人物——李一男和胡依林。

具有技術(shù)背景和互聯(lián)網(wǎng)公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的李一男，是公司早期重要投資人，他憑借人脈恭喜他很快便拿到了來(lái)自GGV、紅杉等多家知名機(jī)構(gòu)的融資，這對(duì)于一家初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。李一男宣稱這將是自己最后一次創(chuàng)業(yè)，但好景不長(zhǎng)，隨后便因涉嫌內(nèi)幕交易被警方帶走，自此淡出管理層。

圖｜小牛電動(dòng)創(chuàng)始人李一男

另一位聯(lián)合創(chuàng)始人胡依林，他與李一男攜手完成了公司團(tuán)隊(duì)架構(gòu)搭建。胡依林更是長(zhǎng)期擔(dān)任小牛電動(dòng)的研發(fā)副總裁，主導(dǎo)設(shè)計(jì)了小牛電動(dòng)旗下的N、M、U等多個(gè)經(jīng)典系列車(chē)型。只是，如同李一男，胡依林似乎也在逐漸從小牛電動(dòng)中隱退，現(xiàn)在僅留任公司董事和顧問(wèn)。

與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的靈魂人物相比，后來(lái)加入小牛電動(dòng)的現(xiàn)任CEO李彥，具有海外留學(xué)背景，履歷漂亮，曾供職于KKR私募股權(quán)，但名氣和業(yè)內(nèi)影響力上明顯低于前兩位。

近幾年，小牛電動(dòng)明顯患上了戰(zhàn)略漂移的毛病。這種毛病表現(xiàn)在兩大方面：其一，在宣傳口號(hào)上喊得響亮，研發(fā)投入上并不積極。2022年小牛電動(dòng)研發(fā)投入1.76億元，九號(hào)研發(fā)投入5.83億元。這種不積極，導(dǎo)致其很快就失去了此前的科技光環(huán)，業(yè)績(jī)被后來(lái)者反超。

其二，在主力品牌尚未取得穩(wěn)固地位前，就過(guò)早開(kāi)啟了第二品牌Gova。后者放棄了小牛電動(dòng)所一直主打的鋰電化的高端定位，轉(zhuǎn)而開(kāi)始使用鉛酸電池。這可以理解為小牛電動(dòng)在試圖開(kāi)拓大眾市場(chǎng)，仍屬于一種戰(zhàn)略漂移的表現(xiàn)。在推出Gova后，市場(chǎng)上還不時(shí)會(huì)傳出類(lèi)“（小牛）中低端干不過(guò)雅迪”這樣的聲音。

電動(dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)量高度依賴渠道，截止今年三季度末，小牛的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商共有2834家，相較于今年年初的3102家，顯著減少。逐利且敏感的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始在用腳投票了。根據(jù)目前的數(shù)據(jù)測(cè)算，小牛今年第三季度店均銷(xiāo)售81輛，每月銷(xiāo)售27輛，門(mén)店經(jīng)營(yíng)或面臨虧損狀態(tài)，未來(lái)銷(xiāo)量如若沒(méi)有改善，小牛的有效門(mén)店數(shù)量料將進(jìn)一步減少。

小牛電動(dòng)陷入整體競(jìng)爭(zhēng)力不足的窘境，這既是其最先的智能和高端色彩被祛魅的表現(xiàn)，也說(shuō)明其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向激烈時(shí)自身應(yīng)對(duì)不力。放眼如今這個(gè)急劇變化的商業(yè)世界中，可能就是“三年河?xùn)|，三年河西”。