蘋(píng)果造車(chē)，對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)就是個(gè)“鬼”。因?yàn)閷?duì)于這款車(chē)，聽(tīng)的人多，見(jiàn)的人少，但又不會(huì)有人真的不拿它當(dāng)回事。

不過(guò)這款車(chē)如今，又一次跳票了。美國(guó)東部時(shí)間1月23日，媒體援引知情人士消息稱(chēng)，蘋(píng)果造車(chē)方向又一次發(fā)生調(diào)整，將從開(kāi)發(fā)全自動(dòng)駕駛汽車(chē)轉(zhuǎn)為“有限自動(dòng)駕駛功能”的電動(dòng)汽車(chē)。也就是說(shuō)，這款車(chē)的智駕級(jí)別將為L(zhǎng)2+級(jí)，和特斯拉Model Y、問(wèn)界智駕版、理想L9、蔚來(lái)ET7以及小鵬P7i看齊。

不知道你怎么想，反正這話筆者聽(tīng)起來(lái)怪魔幻的。

更令人遺憾的是，根據(jù)上述媒體發(fā)布的信息，蘋(píng)果汽車(chē)最終的上市時(shí)間將被推遲到2028年，也就是4年之后。按照汽車(chē)行業(yè)包括整車(chē)平臺(tái)在內(nèi)，從0開(kāi)始打造一款車(chē)需要3-5年的研發(fā)周期來(lái)看，蘋(píng)果汽車(chē)這回恐怕又一次“從0開(kāi)始”了。

那么問(wèn)題就來(lái)了：蘋(píng)果造車(chē)，為何總在反復(fù)搖擺？

個(gè)人認(rèn)為，這恐怕是所有Apple Car里，最丑的一個(gè)……

蘋(píng)果造車(chē)，總走彎路？

很多人可能都不了解，關(guān)于蘋(píng)果造車(chē)的歷史，最早可以追溯到北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的2008年。當(dāng)時(shí)該公司就有高管討論過(guò)制造汽車(chē)的可行性，但最終還是將重點(diǎn)放在了iPhone上。而隨著擁有劃時(shí)代意義的iPhone 4的成功大賣(mài)，蘋(píng)果開(kāi)始重新考慮造車(chē)事宜。

隨后在2014年，經(jīng)過(guò)公司CEO提姆·庫(kù)克的批準(zhǔn)，蘋(píng)果啟動(dòng)了“泰坦”計(jì)劃，正式開(kāi)啟造車(chē)進(jìn)程。項(xiàng)目第一任負(fù)責(zé)人，是擁有傳統(tǒng)車(chē)企工作經(jīng)歷的前蘋(píng)果產(chǎn)品設(shè)計(jì)副總裁Steve Zadesky。他主張?zhí)O果汽車(chē)應(yīng)當(dāng)與特斯拉和諸多造車(chē)新勢(shì)力的路線一致，即打造一款擁有高級(jí)別智能駕駛的電動(dòng)汽車(chē)。

但與此同時(shí)，蘋(píng)果首席設(shè)計(jì)師Jonathan Ive則主張?zhí)O果汽車(chē)應(yīng)當(dāng)打造一輛沒(méi)有方向盤(pán)的全自動(dòng)駕駛汽車(chē)，徹底顛覆汽車(chē)的產(chǎn)品形態(tài)。

這就屬于“打左燈，向右轉(zhuǎn)”了。

蘋(píng)果在加州進(jìn)行自動(dòng)駕駛測(cè)試的車(chē)輛

不久之后，上述兩位高管先后離職，退休的蘋(píng)果前高管Bob Mansfield“返聘”回來(lái)造車(chē)。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋(píng)果造車(chē)的重心開(kāi)始傾向于自動(dòng)駕駛軟件方向。但隨后，他再次退休，將蘋(píng)果造車(chē)的接力棒交給了主導(dǎo)Model 3量產(chǎn)的前特斯拉高級(jí)工程副總裁Doug Field。

不出意外的，蘋(píng)果造車(chē)的目標(biāo)，又回到了整車(chē)制造上。

但這還不算完。在2021年9月，Doug Field從蘋(píng)果離職去了福特，造車(chē)項(xiàng)目改為由Apple Watch負(fù)責(zé)人Kevin Lynch接手，這就又一次讓蘋(píng)果造車(chē)的目標(biāo)又一次回到了自動(dòng)駕駛軟件路線。

7年多的時(shí)間里，4任業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人輪流執(zhí)政，期間無(wú)數(shù)團(tuán)隊(duì)核心人員來(lái)了又走……這都讓蘋(píng)果汽車(chē)的戰(zhàn)略目標(biāo)，圍繞著總路線來(lái)回?fù)u擺，量產(chǎn)時(shí)間一拖再拖。

但從筆者的角度，蘋(píng)果的來(lái)回橫跳，本身是對(duì)于商業(yè)模式的迷惑。也就是說(shuō)，到底蘋(píng)果汽車(chē)該怎么賺錢(qián)，庫(kù)克老師可能也沒(méi)想清楚。

從蘋(píng)果目前的收入構(gòu)成來(lái)看，賺錢(qián)的模塊主要分兩個(gè)：iPhone與軟件服務(wù)。其中，iPhone由于其全球智能手機(jī)天花板的地位，坐擁行業(yè)頂尖的毛利率。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞與FomalhautTechnoSolutions聯(lián)合對(duì)四款iPhone 15進(jìn)行的拆解，售價(jià)最高的iPhone 15 Pro Max，硬件毛利率居然高達(dá)53%。

看到這個(gè)數(shù)字，不知道雷軍老師怎么想。

相比較隨季節(jié)波動(dòng)的iPhone銷(xiāo)售收入，軟件服務(wù)基本處于穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。而這一部分收入的毛利率，相比較硬件銷(xiāo)售顯然只會(huì)更高。在這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的加持下，蘋(píng)果在2023年三季度的毛利率達(dá)到了45.2%。

圖片來(lái)源：海豚投研

相比較更加簡(jiǎn)單成熟的智能手機(jī)業(yè)務(wù)，汽車(chē)作為人類(lèi)有史以來(lái)最復(fù)雜的，面向普通消費(fèi)者的工業(yè)產(chǎn)品，基本不能實(shí)現(xiàn)與iPhone相似的毛利率。畢竟行業(yè)毛利最高的特斯拉，在2023年的全年毛利率也僅有18.2%。

顯然，即使汽車(chē)業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到特斯拉的水平，那也必然會(huì)給集團(tuán)的整體營(yíng)收拖后腿。因此，蘋(píng)果只能從另一個(gè)角度想辦法，即通過(guò)打造L4級(jí)自動(dòng)駕駛汽車(chē)的方式，將蘋(píng)果汽車(chē)由交通工具轉(zhuǎn)化成智能空間，為用戶(hù)創(chuàng)造全新的消費(fèi)場(chǎng)景，以便實(shí)現(xiàn)更高的軟件服務(wù)收入。

可問(wèn)題是，自動(dòng)駕駛賽道的多個(gè)先驅(qū)和先烈公司都在用實(shí)際行為告訴蘋(píng)果，這條路在當(dāng)下很難走通。一方面，各國(guó)政府目前都沒(méi)有推進(jìn)無(wú)人駕駛汽車(chē)商用量產(chǎn)的明確時(shí)間節(jié)點(diǎn)；另一方面，當(dāng)前的技術(shù)以及工程能力，還不支持打造一輛可靠性足夠高，且能夠自主識(shí)別并處理各類(lèi)工況的產(chǎn)品。

從這個(gè)角度來(lái)看，如果從純?cè)燔?chē)的角度來(lái)看，還是打造一款純粹的，可以實(shí)現(xiàn)L2級(jí)智能駕駛更加現(xiàn)實(shí)。不過(guò)，這又導(dǎo)致蘋(píng)果很難在這輛車(chē)上實(shí)現(xiàn)更高的軟件服務(wù)收入。畢竟，包括特斯拉在內(nèi)的所有造車(chē)新勢(shì)力，都還是依靠硬件收入賺錢(qián)的。

這也就是為什么，蘋(píng)果一直在造自動(dòng)駕駛汽車(chē)和高階智駕電動(dòng)車(chē)之間反復(fù)橫跳。因?yàn)闊o(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果都很難達(dá)到商業(yè)收入和量產(chǎn)可行性方面的平衡。

蘋(píng)果汽車(chē)，還能造出來(lái)嗎？

其實(shí)，刨除了商業(yè)因素之外，僅僅看產(chǎn)品層面，造車(chē)恐怕也不是蘋(píng)果樂(lè)意做的事情。

究其原因，在于蘋(píng)果很難像自己在智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦以及其他智能硬件領(lǐng)域的成功一樣，在汽車(chē)這個(gè)賽道里打造出一款真正劃時(shí)代的產(chǎn)品。

細(xì)數(shù)蘋(píng)果在發(fā)展歷史就可以看到，該公司最擅長(zhǎng)的是開(kāi)拓一條全新的產(chǎn)品品類(lèi)，依靠足夠優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)和軟硬件功能體驗(yàn)，建立起相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。例如在iPhone和iPad之前，市場(chǎng)上其實(shí)并不存在智能手機(jī)和平板電腦這一品類(lèi)。而蘋(píng)果作為先驅(qū)者，直接定義的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)和游戲規(guī)則，進(jìn)而也就成為了行業(yè)的主導(dǎo)者和利潤(rùn)的收割者。

坦率來(lái)說(shuō)，作為汽車(chē)的發(fā)明者，奔馳都沒(méi)有這樣的行業(yè)地位。

人類(lèi)歷史上第一輛汽車(chē)：奔馳一號(hào)

在智能手機(jī)上，蘋(píng)果完全可以通過(guò)與供應(yīng)商聯(lián)合研發(fā)3D人臉識(shí)別、指紋識(shí)別、視網(wǎng)膜屏幕的方式在短期內(nèi)提供獨(dú)家，且能夠大幅提升用戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品。但在汽車(chē)上，蘋(píng)果很難通過(guò)單一產(chǎn)品點(diǎn)的打穿打透，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的碾壓。畢竟，汽車(chē)的產(chǎn)品體驗(yàn)是由駕駛質(zhì)感、乘坐舒適性、智能體驗(yàn)等等諸多復(fù)雜維度共同構(gòu)成的，比手機(jī)復(fù)雜得多。

而相比之下，汽車(chē)行業(yè)門(mén)檻更高也更加成熟且復(fù)雜，蘋(píng)果作為后發(fā)者，沒(méi)有足夠的時(shí)間和累積像特斯拉一樣，打通智能電動(dòng)汽車(chē)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而是必須像絕大多數(shù)汽車(chē)企業(yè)一樣，在內(nèi)飾材料、屏幕、配置和功能上依賴(lài)供應(yīng)商提供的方案。縱然蘋(píng)果汽車(chē)可以依靠自研芯片和操作系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)相比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的體驗(yàn)，但歸根結(jié)底，其很難和其他智能汽車(chē)?yán)_(kāi)太大差距。

因此，即使是從產(chǎn)品本身的角度來(lái)看，蘋(píng)果汽車(chē)也很難像該公司既有的智能硬件產(chǎn)品一樣，在誕生之初就帶給行業(yè)顛覆性的體驗(yàn)，進(jìn)而構(gòu)建起自身“宗師級(jí)”的地位。這與蘋(píng)果一貫打造產(chǎn)品的思路不契合。

更要命的是，這一次曝出的消息中，蘋(píng)果汽車(chē)的發(fā)布時(shí)間再一次推遲到了2028年。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，不僅中國(guó)國(guó)內(nèi)的電動(dòng)汽車(chē)滲透率將超過(guò)50%，幾乎所有的大型汽車(chē)集團(tuán)都將完成旗下絕大多數(shù)車(chē)型的電動(dòng)化。

在這個(gè)群雄并起的市場(chǎng)格局下，留給蘋(píng)果汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)窗口究竟還有多大，實(shí)在不好說(shuō)。到那時(shí)，即使蘋(píng)果依舊能維持自己在科技行業(yè)如今的地位，又會(huì)有多少用戶(hù)會(huì)選擇為一個(gè)從沒(méi)有造出過(guò)汽車(chē)產(chǎn)品的企業(yè)花錢(qián)？

如此看來(lái)，蘋(píng)果造的汽車(chē)，恐怕真出不來(lái)了。