蘋果造車，對于汽車行業(yè)來說就是個“鬼”。因為對于這款車，聽的人多，見的人少，但又不會有人真的不拿它當回事。

不過這款車如今，又一次跳票了。美國東部時間1月23日，媒體援引知情人士消息稱，蘋果造車方向又一次發(fā)生調(diào)整，將從開發(fā)全自動駕駛汽車轉(zhuǎn)為“有限自動駕駛功能”的電動汽車。也就是說，這款車的智駕級別將為L2+級，和特斯拉Model Y、問界智駕版、理想L9、蔚來ET7以及小鵬P7i看齊。

不知道你怎么想，反正這話筆者聽起來怪魔幻的。

更令人遺憾的是，根據(jù)上述媒體發(fā)布的信息，蘋果汽車最終的上市時間將被推遲到2028年，也就是4年之后。按照汽車行業(yè)包括整車平臺在內(nèi)，從0開始打造一款車需要3-5年的研發(fā)周期來看，蘋果汽車這回恐怕又一次“從0開始”了。

那么問題就來了：蘋果造車，為何總在反復(fù)搖擺？

個人認為，這恐怕是所有Apple Car里，最丑的一個……

蘋果造車，總走彎路？

很多人可能都不了解，關(guān)于蘋果造車的歷史，最早可以追溯到北京舉辦奧運會的2008年。當時該公司就有高管討論過制造汽車的可行性，但最終還是將重點放在了iPhone上。而隨著擁有劃時代意義的iPhone 4的成功大賣，蘋果開始重新考慮造車事宜。

隨后在2014年，經(jīng)過公司CEO提姆·庫克的批準，蘋果啟動了“泰坦”計劃，正式開啟造車進程。項目第一任負責(zé)人，是擁有傳統(tǒng)車企工作經(jīng)歷的前蘋果產(chǎn)品設(shè)計副總裁Steve Zadesky。他主張?zhí)O果汽車應(yīng)當與特斯拉和諸多造車新勢力的路線一致，即打造一款擁有高級別智能駕駛的電動汽車。

但與此同時，蘋果首席設(shè)計師Jonathan Ive則主張?zhí)O果汽車應(yīng)當打造一輛沒有方向盤的全自動駕駛汽車，徹底顛覆汽車的產(chǎn)品形態(tài)。

這就屬于“打左燈，向右轉(zhuǎn)”了。

蘋果在加州進行自動駕駛測試的車輛

不久之后，上述兩位高管先后離職，退休的蘋果前高管Bob Mansfield“返聘”回來造車。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果造車的重心開始傾向于自動駕駛軟件方向。但隨后，他再次退休，將蘋果造車的接力棒交給了主導(dǎo)Model 3量產(chǎn)的前特斯拉高級工程副總裁Doug Field。

不出意外的，蘋果造車的目標，又回到了整車制造上。

但這還不算完。在2021年9月，Doug Field從蘋果離職去了福特，造車項目改為由Apple Watch負責(zé)人Kevin Lynch接手，這就又一次讓蘋果造車的目標又一次回到了自動駕駛軟件路線。

7年多的時間里，4任業(yè)務(wù)負責(zé)人輪流執(zhí)政，期間無數(shù)團隊核心人員來了又走……這都讓蘋果汽車的戰(zhàn)略目標，圍繞著總路線來回搖擺，量產(chǎn)時間一拖再拖。

但從筆者的角度，蘋果的來回橫跳，本身是對于商業(yè)模式的迷惑。也就是說，到底蘋果汽車該怎么賺錢，庫克老師可能也沒想清楚。

從蘋果目前的收入構(gòu)成來看，賺錢的模塊主要分兩個：iPhone與軟件服務(wù)。其中，iPhone由于其全球智能手機天花板的地位，坐擁行業(yè)頂尖的毛利率。根據(jù)日本經(jīng)濟新聞與FomalhautTechnoSolutions聯(lián)合對四款iPhone 15進行的拆解，售價最高的iPhone 15 Pro Max，硬件毛利率居然高達53%。

看到這個數(shù)字，不知道雷軍老師怎么想。

相比較隨季節(jié)波動的iPhone銷售收入，軟件服務(wù)基本處于穩(wěn)步增長的態(tài)勢。而這一部分收入的毛利率，相比較硬件銷售顯然只會更高。在這兩項業(yè)務(wù)的加持下，蘋果在2023年三季度的毛利率達到了45.2%。

圖片來源：海豚投研

相比較更加簡單成熟的智能手機業(yè)務(wù)，汽車作為人類有史以來最復(fù)雜的，面向普通消費者的工業(yè)產(chǎn)品，基本不能實現(xiàn)與iPhone相似的毛利率。畢竟行業(yè)毛利最高的特斯拉，在2023年的全年毛利率也僅有18.2%。

顯然，即使汽車業(yè)務(wù)的毛利率達到特斯拉的水平，那也必然會給集團的整體營收拖后腿。因此，蘋果只能從另一個角度想辦法，即通過打造L4級自動駕駛汽車的方式，將蘋果汽車由交通工具轉(zhuǎn)化成智能空間，為用戶創(chuàng)造全新的消費場景，以便實現(xiàn)更高的軟件服務(wù)收入。

可問題是，自動駕駛賽道的多個先驅(qū)和先烈公司都在用實際行為告訴蘋果，這條路在當下很難走通。一方面，各國政府目前都沒有推進無人駕駛汽車商用量產(chǎn)的明確時間節(jié)點；另一方面，當前的技術(shù)以及工程能力，還不支持打造一輛可靠性足夠高，且能夠自主識別并處理各類工況的產(chǎn)品。

從這個角度來看，如果從純造車的角度來看，還是打造一款純粹的，可以實現(xiàn)L2級智能駕駛更加現(xiàn)實。不過，這又導(dǎo)致蘋果很難在這輛車上實現(xiàn)更高的軟件服務(wù)收入。畢竟，包括特斯拉在內(nèi)的所有造車新勢力，都還是依靠硬件收入賺錢的。

這也就是為什么，蘋果一直在造自動駕駛汽車和高階智駕電動車之間反復(fù)橫跳。因為無論從哪個角度來說，蘋果都很難達到商業(yè)收入和量產(chǎn)可行性方面的平衡。

蘋果汽車，還能造出來嗎？

其實，刨除了商業(yè)因素之外，僅僅看產(chǎn)品層面，造車恐怕也不是蘋果樂意做的事情。

究其原因，在于蘋果很難像自己在智能手機、平板電腦、筆記本電腦以及其他智能硬件領(lǐng)域的成功一樣，在汽車這個賽道里打造出一款真正劃時代的產(chǎn)品。

細數(shù)蘋果在發(fā)展歷史就可以看到，該公司最擅長的是開拓一條全新的產(chǎn)品品類，依靠足夠優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計和軟硬件功能體驗，建立起相對于競爭對手的優(yōu)勢。例如在iPhone和iPad之前，市場上其實并不存在智能手機和平板電腦這一品類。而蘋果作為先驅(qū)者，直接定義的產(chǎn)品的標準形態(tài)和游戲規(guī)則，進而也就成為了行業(yè)的主導(dǎo)者和利潤的收割者。

坦率來說，作為汽車的發(fā)明者，奔馳都沒有這樣的行業(yè)地位。

人類歷史上第一輛汽車：奔馳一號

在智能手機上，蘋果完全可以通過與供應(yīng)商聯(lián)合研發(fā)3D人臉識別、指紋識別、視網(wǎng)膜屏幕的方式在短期內(nèi)提供獨家，且能夠大幅提升用戶體驗的產(chǎn)品。但在汽車上，蘋果很難通過單一產(chǎn)品點的打穿打透，實現(xiàn)產(chǎn)品力的碾壓。畢竟，汽車的產(chǎn)品體驗是由駕駛質(zhì)感、乘坐舒適性、智能體驗等等諸多復(fù)雜維度共同構(gòu)成的，比手機復(fù)雜得多。

而相比之下，汽車行業(yè)門檻更高也更加成熟且復(fù)雜，蘋果作為后發(fā)者，沒有足夠的時間和累積像特斯拉一樣，打通智能電動汽車的每一個環(huán)節(jié)，而是必須像絕大多數(shù)汽車企業(yè)一樣，在內(nèi)飾材料、屏幕、配置和功能上依賴供應(yīng)商提供的方案?？v然蘋果汽車可以依靠自研芯片和操作系統(tǒng)來實現(xiàn)相比較競爭對手更好的體驗，但歸根結(jié)底，其很難和其他智能汽車拉開太大差距。

因此，即使是從產(chǎn)品本身的角度來看，蘋果汽車也很難像該公司既有的智能硬件產(chǎn)品一樣，在誕生之初就帶給行業(yè)顛覆性的體驗，進而構(gòu)建起自身“宗師級”的地位。這與蘋果一貫打造產(chǎn)品的思路不契合。

更要命的是，這一次曝出的消息中，蘋果汽車的發(fā)布時間再一次推遲到了2028年。在這個時間節(jié)點上，不僅中國國內(nèi)的電動汽車滲透率將超過50%，幾乎所有的大型汽車集團都將完成旗下絕大多數(shù)車型的電動化。

在這個群雄并起的市場格局下，留給蘋果汽車的競爭窗口究竟還有多大，實在不好說。到那時，即使蘋果依舊能維持自己在科技行業(yè)如今的地位，又會有多少用戶會選擇為一個從沒有造出過汽車產(chǎn)品的企業(yè)花錢？

如此看來，蘋果造的汽車，恐怕真出不來了。