“極越 01 為什么賣不好？”

在極越 AI DAY 會(huì)后交流中，當(dāng)筆者直接地拋出這一敏感問題時(shí)，極越工作人員面露難色，但 CEO 夏一平卻很淡定，坦言“極越犯了些錯(cuò)誤”。

背靠百度、吉利兩座大山，前者給技術(shù)，后者幫生產(chǎn)。然而，含著金湯匙出生的極越，向市場(chǎng)發(fā)起的第一槍卻成了啞炮。

自 2023 年 10 月上市以來，極越 01 銷量始終在三位數(shù)徘徊——分別賣出 594 輛、774 輛、218 輛、167 輛（銷量數(shù)據(jù)為 2023 年 11 月-2024 年 1 月數(shù)據(jù)）。

極越，到底做錯(cuò)了什么？

夏一平：極越犯錯(cuò)了

“我們以為把車造出來是一個(gè)從 1 到 10 的過程，最后發(fā)現(xiàn)還是 0 到 1 的過程。”夏一平套用了李想“反思全員信”中的一句話解釋了極越的失誤。

李想的原話是，“我們錯(cuò)誤地把理想 MEGA 的從 0 到 1 階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從 1 到 10 階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營。理想 MEGA 和高壓純電，必須經(jīng)歷一個(gè)理想 ONE 和增程電動(dòng)相似的從 0 到 1 階段，無法像理想 L 系列一上市就能擁有從 1 到 10 的經(jīng)營勢(shì)能?！?/p>

但問題是，理想汽車之所以將 MEGA “從 1 到 10 ”經(jīng)營，是因?yàn)橐呀?jīng)有了理想 ONE 和理想 L 系列的成功，極越 01 作為首款車型，又何來的從 1 到 10 呢？

夏一平所指的“1”，其實(shí)是極越的前身“集度汽車”。

集度汽車是百度與吉利在 2021 年 1 月共同成立的汽車品牌，當(dāng)時(shí)雙方官宣集度將以整車制造商的身份進(jìn)軍汽車行業(yè)。其中百度持股 55%，整體上負(fù)責(zé)端到端的服務(wù)；吉利占 45%，主要在硬件方面配合開展相關(guān)工作。

品牌成立后長達(dá)兩年的時(shí)間里，集度進(jìn)行了團(tuán)隊(duì)組建、開展研發(fā)等工作，并在 2022 年 6 月發(fā)布了首款概念車 ROBO-01，同年 10 月集度 ROBO-01 探月限定版上市（售價(jià) 39.98 萬元），此后這款產(chǎn)品接連在各大車展中出現(xiàn)。

在集度前期不斷刷存在感時(shí)，2023 年 8 月，集度汽車宣布更名為“極越汽車”，“集度ROBO-01”相應(yīng)變成了“極越 01”。

“在 2023 年 4 月到 2023 年 9 月，我們有長達(dá)近半年時(shí)間沒有對(duì)外宣傳。用戶對(duì)極越有認(rèn)知也才七個(gè)月，極越 01 上市也才四個(gè)月。”夏一平說道。

在其看來，突然的更名疊加品牌宣傳上階段性空白，讓極越汽車在市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度低，但之前內(nèi)部并未意識(shí)到這一事實(shí)。直到夏一平到門店調(diào)研發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入門店的用戶第一個(gè)問題不是關(guān)于車，而是先“這是個(gè)什么品牌”，這才意識(shí)到問題的嚴(yán)重性。

據(jù)夏一平透露，極越汽車從今年 1 月開始對(duì)整個(gè)營銷和銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大換血，并且由其親自帶隊(duì)，開啟對(duì)營銷和銷售端的變革。

除了組織變革，夏一平認(rèn)為銷售方式需要相應(yīng)調(diào)整，“過去很多門店是以簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠政策吸引用戶，賣東西賣錯(cuò)了”，夏一平說道，“極越 01 要賣體驗(yàn)而不是賣硬件?！?/p>

因此，在其主抓銷售之后，銷售要求的其中一條，就是“用戶可以不買車，但用戶離開的時(shí)候要對(duì)品牌有認(rèn)知”，并且對(duì)用戶進(jìn)行定位，加大直播力度宣傳智能化賣點(diǎn)以吸引科技人群。

夏一平表示，銷售團(tuán)隊(duì)的變革期陣痛還將持續(xù)一兩個(gè)月，但內(nèi)部銷量正在逐漸好轉(zhuǎn)。

智駕未必是王牌，也可能是阻礙

極越 01 賣得不好，不全是銷售的鍋。極越 01 的最大困境，在于其定位與市場(chǎng)需求存在一定的錯(cuò)位。

夏一平曾李彥宏討論過“未來汽車終極競(jìng)爭(zhēng)的核心能力是什么？”，最后雙方得出的共識(shí)是，雖然車的底盤操控、三電、供應(yīng)鏈制造仍然很重要，但在未來并不是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

在其看來，未來車企勝負(fù)的關(guān)鍵在于智能化。夏一平甚至直言，“自動(dòng)駕駛能力幾乎對(duì)車企起到生死的作用?！?/p>

由此便不難理解，極越從一開始就給自家產(chǎn)品貼上“汽車機(jī)器人”的標(biāo)簽，此后在對(duì)外宣傳上也一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的智能化能力，并作為核心賣點(diǎn)。

事實(shí)上，在百度 AI 能力的加持下，極越汽車智能化并不保守，迭代速度也十分迅速。比如，在定義極越 01 時(shí)就決定整車做整車級(jí)操作系統(tǒng) SOA，并將其與電子電氣 EEA 融合為智能化架構(gòu) JET，實(shí)現(xiàn)全域、端/云全融通；在智能駕駛路線選擇上，率先去掉激光雷達(dá)，是國內(nèi)首個(gè)采用純視覺智駕方案的量產(chǎn)車。

上市近 5 個(gè)月，極越 01 已經(jīng)推送了 5 次 OTA。其中最近一次發(fā)生在 3 月 25 日的 AI DAY 上，此次推送的 V1.4.0 版本升級(jí)了 200+ 項(xiàng)功能，包括升級(jí) OCC（Occupancy Network 占用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）可視化效果、SIMO 與文心一言大模型雙向融合等。

值得一提的是，百度對(duì)極越的智能化賦能可以說是傾其所有。目前極越 01 已經(jīng)深度融合文心一言、Apollo、百度地圖、小度等技術(shù)能力。在此次 AI DAY 中，百度自動(dòng)駕駛、LD 地圖、人機(jī)交互領(lǐng)域的三項(xiàng)最新 AI 原生科技也率先應(yīng)用到極越 01 上。

但問題是，極越的智能化標(biāo)簽被消費(fèi)認(rèn)可了嗎？在持幣待購的消費(fèi)者中，又有多少人把智能化作為選購的核心要素？

分析機(jī)構(gòu) J.D. Power 在 2023 年曾做了中國新車購買意向研究(NVIS)，結(jié)果顯示，汽車的智能化體驗(yàn)在近年來雖有上升，但其對(duì)用戶購車的影響權(quán)重僅占 14%，尚且不是剛需型要素。

再者，消費(fèi)者對(duì)智能駕駛的信任焦慮依然存在。一位特斯拉 Model 車主曾向筆者表示，即使 FSD 能在國內(nèi)使用，她依然覺得汽車智駕沒有自己開車安全。

這并非是個(gè)例。盡管目前汽車市場(chǎng)上的智駕車型越來越來越多，但智駕的滲透率依然很低。據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)佐思汽研的數(shù)據(jù)，高速智能駕駛和城市智能駕駛的滲透率依舊停留在個(gè)位數(shù)，分別為 6.7% 和 4.8%（為 2023 年前三季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。

盡管車企在智駕上卷生卷死，但對(duì)消費(fèi)者來說，智駕更像是“甜點(diǎn)式”的存在，而不是主食。極越的困境更像是，一個(gè)只想吃炒土豆絲的人，你非得跟對(duì)方說土豆燉牛肉多好吃，顯然難以讓對(duì)方買單。

當(dāng)然，這并不完全是極越的錯(cuò)，而是市場(chǎng)周期的問題，但極越要在市場(chǎng)中生存，那么，這就是極越需要解決的問題。

夏一平并不是沒有意識(shí)到問題，其在交流中提到，“極越賣的是體驗(yàn)而不是硬件，極越 01 沒法賣配置”。畢竟像 800V、激光雷達(dá)這類其它車企作為賣點(diǎn)的配置，在極越 01 上都看不到。身處瘋狂內(nèi)卷的汽車市場(chǎng)，配置高、堆料多的新車型層出不窮，如果在配置篩選上都過不了第一關(guān)，更談不上體驗(yàn)層面。

另外，相比其他布局智駕的車企，極越摒棄了激光雷達(dá)這一安全冗余的選項(xiàng)，率先采用的純視覺方案，這是極越的獨(dú)特性，但消費(fèi)者是否會(huì)為這一智駕路線在國內(nèi)初嘗試買單，還需要打個(gè)問號(hào)；起碼從目前的銷量情況來看，并不太樂觀。

當(dāng)然，極越還有后手牌。夏一平透露，極越 07 將在 4 月舉辦的北京車展亮相，并于下半年發(fā)布交付，屆時(shí)在智能化和用戶體驗(yàn)上還將迎來重大升級(jí)，但在此之前，極越亟需先把極越 01 帶出銷量困境。

畢竟，智駕雖是決勝未來的關(guān)鍵，但車企都得先活在現(xiàn)在。