豐田漢蘭達(dá)，作為中國首款累計(jì)銷量突破百萬臺的大中型SUV，突然間跌落神壇。

近日，北京豐田4S店的銷售人員活躍于社交平臺上，他們在賣力地推薦舊款漢蘭達(dá)，“最大優(yōu)惠8萬元，裸車價18.8萬，有現(xiàn)車！”曾經(jīng)的“加價神車”，如今如此大的優(yōu)惠力度，讓他們都感嘆道“前所未有”。他們坦言，“這款車型放在兩三年前，至少要加價1萬元，還不能當(dāng)時提車，要等”。不過即便如此，在中國新能源車大潮下，問詢和下單者依舊寥寥無幾。

目前23款漢蘭達(dá)全款價格直接優(yōu)惠6萬元，若貸款最大可優(yōu)惠到8萬元。如此估算，最低配置的漢蘭達(dá)落地價已降至18萬。不僅是23款漢蘭達(dá)，前不久剛剛發(fā)布的24款，價格已下探至22.98元。除了至尊版，其余價格均在30萬以內(nèi)。

在發(fā)布會上，豐田方給出的標(biāo)語是“要卷先卷品質(zhì)”。這又引來了車主們的吐槽，眾人認(rèn)為其品質(zhì)也不及國產(chǎn)新能源車型……

另外根據(jù)豐田近日公布的數(shù)據(jù)顯示，其在全球范圍內(nèi)的產(chǎn)銷連續(xù)3個月出現(xiàn)下滑，今年4月全球銷量下降了4.5%，其中中國市場銷量下降27%。

較5年前巔峰時期銷量至少下滑30%

漢蘭達(dá)曾是很多人眼中的日系代表車型。2000年問世之初，憑借其寬敞的車內(nèi)空間、舒適性、動力配置、安全系統(tǒng)等優(yōu)勢一路銷售火爆，該車型于2009年被廣汽豐田引入國內(nèi)市場，也是國內(nèi)首款大7座SUV。

進(jìn)入國內(nèi)市場之后，漢蘭達(dá)曾一度以55.6%的市場占有率占據(jù)細(xì)分市場“半壁江山”。最風(fēng)光的當(dāng)屬2020年10月12日，當(dāng)時廣汽豐田宣布，漢蘭達(dá)實(shí)現(xiàn)100萬臺的產(chǎn)銷規(guī)模，成為國內(nèi)首款累計(jì)銷量突破百萬臺的大中型SUV。

然而近兩年，隨著國產(chǎn)新能源車崛起，漢蘭達(dá)風(fēng)光不再，銷量不斷下滑。根據(jù)太平洋汽車網(wǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，漢蘭達(dá)年銷量為85835輛；2023年，年銷量為73437輛，到了今年1-4月，漢蘭達(dá)平均月銷量為5582輛，按此估算，2024年漢蘭達(dá)銷量將不足7萬輛。按照月銷量計(jì)算，較2019年巔峰時的銷量至少下滑30%以上。

與之對照的是，理想L7、問界M7、比亞迪唐DM-i等尺寸相近、同樣主打低能耗、安全好開、空間大等特點(diǎn)的車型在近半年銷量月均都在1萬輛以上，尤其是問界M7，近半年月平均銷量超過20000輛，近乎漢蘭達(dá)4倍。同時，由于產(chǎn)品力上的落后，漢蘭達(dá)的口碑也開始回落。

有汽車博主在新款漢蘭達(dá)發(fā)布后表示：“發(fā)布會上喊不能光卷價格也要卷品質(zhì)?？蓡栴}是我作為上一代頂配漢蘭達(dá)車主，你們有啥品質(zhì)呢？沒開幾萬公里感覺車殼子都散架了一樣。”另一位車主則表示：“試駕了國產(chǎn)新能源車型，再開漢蘭達(dá)感覺軟到要散架，更別說內(nèi)飾差距了?！崩宪囍鱾冇脤Ρ茸C明，日系車不搞加價背后，是產(chǎn)品差距的不斷拉大。

落后新能源腳步，豐田降價不停歇

相較于國內(nèi)廠商發(fā)力純電和增程兩條新能源車賽道，豐田一直堅(jiān)持多路線發(fā)展，其產(chǎn)品線覆蓋了傳統(tǒng)燃油車、純電動車、氫燃料發(fā)動機(jī)汽車等多種動力形式。但中國新能源產(chǎn)業(yè)的崛起，切實(shí)地影響了豐田在局部領(lǐng)域的銷量。

根據(jù)豐田汽車2023年銷售數(shù)據(jù)，豐田汽車（含雷克薩斯、大發(fā)、日野等）全球銷量約為1120萬輛，同比增長7.2%，連續(xù)四年居全球首位。但在中國市場，豐田汽車公司2023年銷量為190.76萬輛，同比下滑 1.7%。

而近期的數(shù)據(jù)顯示，在今年4月份，豐田全球銷量下降了 0.5%，原因是全球最大的汽車市場中國下滑了 27%，日本下降了 14%，抵消了美國和歐洲兩位數(shù)的增長。豐田公司稱，即使它在全國各地的商店舉行促銷活動，其在中國的銷量仍出現(xiàn)下滑。

銷量的大幅下滑，讓豐田不得不采取降價手段挽回頹勢。

不僅是前文提到的“加價神車”漢蘭達(dá)，豐田的純電車型bZ4X以及bZ3等也都有超過6萬元的降價幅度，但即便降價之后，這些車型在中國市場的銷量依然不樂觀。廣汽豐田bZ4X近半年平均月銷量不到100輛，豐田bZ3近半年平均月銷量3072輛。

此外，伴隨降價壓力，豐田近年也開始進(jìn)行裁員。

接近廣汽豐田的從業(yè)者告訴新浪科技，今年廣汽豐田與廣汽本田銷售壓力很大，降價幅度也比以前要大，他表示：“對他們來說今年是生死戰(zhàn)，光靠裁員解決不了問題?！睂?shí)際上，廣汽豐田曾在2023年夏季進(jìn)行過一輪裁員。

當(dāng)時媒體報(bào)道稱，廣汽豐田提前終止了約1000名勞務(wù)派遣員工的合同，背后的原因在于“價格戰(zhàn)壓力”和“銷量下滑”。

而在價格戰(zhàn)影響下，一些曾經(jīng)的銷售策略也不再奏效，甚至引發(fā)了較大糾紛。2023年年初，豐田旗下品牌雷克薩斯官方公布了旗下純電汽車RZ車型的相關(guān)保價政策，聲稱使用雷克薩斯RZ車型置換雷克薩斯品牌，自購車日起一年內(nèi)可保價90%。

置換非雷克薩斯品牌一年內(nèi)可保價80%。但就在今年有數(shù)百位車主表示，4S店承諾的保值回購成為“空頭支票”，不但無法履行承諾，自己剛買一年的新車還貶值超過50%，這也讓豐田的品牌形象受到不小影響。

結(jié)語：優(yōu)勢終將被終結(jié)

當(dāng)“加價神車”標(biāo)簽不再，如今的漢蘭達(dá)也失去了往日的光輝。

這不僅是市場選擇的結(jié)果，更是豐田轉(zhuǎn)型緩慢的直接體現(xiàn)。智能座艙、智能駕駛、智能安全等方面都“卷”起來的國內(nèi)汽車市場，越來越多廠商能夠造出超過漢蘭達(dá)的產(chǎn)品，證明了我國汽車工業(yè)的進(jìn)步。而隨著時間推移，漢蘭達(dá)的銷量或許還將進(jìn)一步下跌，這樣的縮影，也正出現(xiàn)在越來越多合資品牌身上。

盡管如今，漢蘭達(dá)在其他國家依然是一款競爭優(yōu)勢十足的車型，但豐田或許應(yīng)該想一想，當(dāng)中國車企大量進(jìn)入海外之后，這種優(yōu)勢是不是也會有被終結(jié)的一天。