廣汽正處在風(fēng)口浪尖。

過去一周，“高管反卷言論”、“埃安裁員 20%”等關(guān)于消息接連發(fā)酵，廣汽成為輿論場上的焦點(diǎn)。

6 月 13 日，在輿情不斷發(fā)酵之時，廣汽埃安緊急舉辦了戰(zhàn)略規(guī)劃溝通會，其傳遞出的一個核心信息在于，呈現(xiàn)一個埃安的真實(shí)境況以及未來發(fā)展方向。

會后，虎嗅汽車獨(dú)家訪問了埃安新能源汽車股份有限公司總經(jīng)理古惠南，他進(jìn)一步解析了廣汽埃安和昊鉑品牌的下一步規(guī)劃，這其實(shí)也是關(guān)乎廣汽在新能源汽車時代能否站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵抓手。

廣汽卷不起？

在溝通會上，古惠南首先對廣汽近期面臨的爭議性事件作出了回應(yīng)。

針對廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪在中國汽車重慶論壇上的發(fā)言，古惠南認(rèn)為外界誤解了廣汽想表達(dá)的意思，廣汽不是怕“價(jià)格戰(zhàn)”，而是認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)不利于生態(tài)發(fā)展。

“不僅僅是汽車行業(yè)，所有行業(yè)的長期主義一定是價(jià)值，當(dāng)產(chǎn)品不足以支撐價(jià)值的時候可能要打價(jià)格戰(zhàn)，但是在下一代產(chǎn)品，或者說下一輪產(chǎn)品的時候，價(jià)值一定要重新提起來，然后重新占領(lǐng)價(jià)格帶，如果你的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是價(jià)格往下，你就沒有品牌了?！惫呕菽险f道。

在其看來，價(jià)格戰(zhàn)只是一個輔助手段，是一個短期行為。

其次，對于曾慶洪提出“油電同權(quán)”的爭議，古惠南解釋稱廣汽并不是不要電動化，是認(rèn)為當(dāng)電動化滲透率越過 50% 平衡點(diǎn)的時候已經(jīng)能夠與燃油車同場競爭，這樣才有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

只不過，在外界看來，這似乎是廣汽為其合資業(yè)務(wù)爭取喘息空間的說辭。

隨著國內(nèi)自主新能源品牌的崛起，合資車企的日子不好過已是擺在明面上的事實(shí)，今年前 5 個月，廣汽本田和廣汽豐田的銷量分別下滑 24.3% 和 27.26%。

需要指出的是，雖然合資是業(yè)務(wù)大頭，但廣汽并不是沒有在新能源領(lǐng)域布局，從這一層面來看，提出“油電同權(quán)”對廣汽來說其實(shí)也面臨著同等市場競爭。

在廣汽遭遇輿論聲討時，一則“廣汽埃安裁員”的信息不脛而走，這其實(shí)也是埃安此次緊急召開溝通會的原因之一。

據(jù)外界消息，“廣汽埃安密集與應(yīng)屆生解約”、“埃安預(yù)計(jì)裁員 20%”……對此，廣汽埃安向公安機(jī)關(guān)正式報(bào)案的同時，古惠南在溝通會上也回應(yīng)稱，解約的僅是個別現(xiàn)象，已錄用118名應(yīng)屆生，只有個位數(shù)應(yīng)屆生受到調(diào)整，會按照協(xié)議進(jìn)行賠償。

另外，對于計(jì)劃裁員一事，古惠南甚至直接放出埃安下半年的車型更新規(guī)劃、海外市場擴(kuò)展規(guī)劃自證清白，其表示，這項(xiàng)項(xiàng)目的開展都需要大量人員做支撐，昊鉑和埃安研發(fā)、市場、公關(guān)近期都在招人。

盡管廣汽對外界信息作出了澄清，但其面臨的經(jīng)營境況也不容忽視。正如前文提到，合資車企的式微某種程度上會影響廣汽營收的基本盤，與此同時，網(wǎng)約車市場趨于飽和的業(yè)態(tài)也將進(jìn)一步傳導(dǎo)至廣汽埃安的銷量層面，這也就不難理解廣汽輿論聲場的變化。

海外市場成戰(zhàn)略重地

尋求海外市場增長點(diǎn)，成為埃安當(dāng)下的業(yè)務(wù)重心之一。

從海外布局規(guī)劃來看，廣汽埃安走的以東南亞為核心，再向外輻射的路子。埃安方面向虎嗅汽車透露，埃安品牌下半年將計(jì)劃進(jìn)駐卡塔爾、墨西哥等市場，后續(xù)將擇機(jī)繼續(xù)開拓南美、歐洲市場，最終在中亞、西亞、美洲、非洲、歐洲等地布局七大產(chǎn)銷基地。

從布局的先后順序來看，廣汽先從東南亞入手一方面離不開地理上的優(yōu)勢，另一方面，相較于歐美市場在關(guān)稅層面上提高門檻，東南亞市場某種程度上來說更好進(jìn)入。

泰國政府自 2018 年 1 月 1 日起，對從中國進(jìn)口的電動汽車實(shí)施零關(guān)稅，馬來西亞在 2022 年 1 月 1 日開始實(shí)施電動車進(jìn)口免關(guān)稅政策，印度尼西亞在 2023 年底也降低了電動車的進(jìn)口關(guān)稅。

以泰國市場為例，包括哪吒、長城、比亞迪等車企都已有布局，極氪也即將進(jìn)入泰國市場，可以預(yù)見，一場關(guān)于國內(nèi)車企的海外市場的戰(zhàn)役即將拉開序幕。

目前汽車出海方式有兩種，一種是在當(dāng)?shù)亟◤S，一種是整車出口——前者更適合存在關(guān)稅壁壘、市場體量較大、產(chǎn)業(yè)鏈相對完善的國家和地區(qū)，而整車出口更適合關(guān)稅壁壘低、產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)薄弱的地區(qū)。

至于具體采用哪種方式，埃安認(rèn)為將從關(guān)稅、建設(shè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈三個因素來考慮。據(jù)溝通會透露的信息，埃安已在東南亞布局“泰國+印尼”雙工廠。不過，埃安并非全面采用建廠方式，其之后在歐美、南美等國家和地區(qū)或?qū)⑴c廣汽國際合作開展出海。

可以看到，埃安正在全面加快出海進(jìn)程，而之所以在今年加快布局，埃安認(rèn)為，中國新能源市場 2023 年新能源滲透率已達(dá) 30.2%，相比之下海外新能源市場新能源滲透率僅 8.8%，中國市場面對海外市場已形成“普及市場”對“新興市場”的代差。

“中國新能源產(chǎn)業(yè)不僅形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并且具備了一定的技術(shù)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，這使得中國新能源汽車在國際市場上具有較高的性價(jià)比和競爭力?！卑０卜矫嫣岬?。

值得注意的是，目前埃安品牌每月公布的銷量數(shù)據(jù)均已包括海外銷量，這也將作為觀察廣汽埃安出海進(jìn)程的窗口之一。

品牌認(rèn)知度尚缺

在海內(nèi)外市場的雙線布局下，即使國內(nèi)市場受到一定擠壓，埃安也不至于失于增長點(diǎn)，只不過，無論是海內(nèi)外市場，埃安都面臨著“品牌認(rèn)知度”難題。

“實(shí)事求是地講，我們品牌的獨(dú)立性、傳播性、標(biāo)簽不夠。”古惠南說道。

盡管埃安在 2020 年就開始獨(dú)立，但其一直用的是廣汽傳祺的標(biāo)，直到今年才開始采用 AION 的字母標(biāo)，另外，為了更好區(qū)分埃安和昊鉑的品牌定位，雙方在品牌上也做了分離。

“第二代 AION V 將是 AION 真正獨(dú)立的第一款車，現(xiàn)在我們到西部，云南、貴州等等，很多人說AION就是傳祺，傳祺就是AION。昊鉑首款車型誕生到現(xiàn)在，也就不到一年時間?！惫呕菽险f道。

盡管這話聽起來有種“出道三年，歸來還是新人”之意，但品牌認(rèn)知度不高，的確是埃安開展海內(nèi)外市場亟需解決的問題。

對此，埃安的做法是，渠道改革。

在埃安品牌時代，埃安是經(jīng)銷為主，直營為輔，僅在全國三五個核心城市建了部分直營店，主要起到品牌展示和引流的作用，不負(fù)責(zé)成交，只是負(fù)責(zé)服務(wù)。

“所有的經(jīng)銷商可以幫你賣品牌，但他不可能幫你建品牌?！惫呕菽险f道，于是，埃安計(jì)劃通過增加昊鉑直營店的數(shù)量獨(dú)立打造品牌。

按照渠道變革規(guī)劃，其將于年內(nèi)建設(shè)超 100 家昊鉑品牌直營店，未來全球廣汽埃安（包括埃安、昊鉑）計(jì)劃將建設(shè)超 1000 家直營店。埃安方面表示，昊鉑品牌要充分發(fā)揮直營店的作用，真正參與從集客到成交到服務(wù)全流程。

不過，埃安方面并未透露會在哪些城市開設(shè)直營店，且直營與經(jīng)銷的占比也并未公開。目前埃安和昊鉑的車型基本能夠在直營店上展出，而當(dāng)后續(xù)車型接連發(fā)布，如何進(jìn)行產(chǎn)品展出，也是一大需要權(quán)衡的問題。

據(jù)古惠南在溝通會上透露，埃安下半年將有三款新車上市——包括 30 萬以上的大六座 SUV（為昊鉑品牌）；代號 AY3、AY2 為走量車型，價(jià)格區(qū)間為 10-20 萬。另外，古惠南還透露埃安會考慮補(bǔ)齊增程、插混產(chǎn)品線，但產(chǎn)品上市要到 2025 年。

據(jù)埃安判斷，增程/插混車型在未來一段時間是有必要的，市場上仍有一部分地區(qū)的人群存在里程焦慮。在古惠南看來，“這不是倒退，是市場有需求?！?/p>

從此次溝通會上透露的信息不難看出，作為廣汽在新能源領(lǐng)域的重要抓手的埃安，在經(jīng)歷了網(wǎng)約車市場的紅利期之后，確實(shí)面臨市場飽和帶來的增長乏力。與此同時，作為埃安沖高布局的昊鉑還面臨的銷售窘境，依舊需要埃安的持續(xù)輸血。

針對這些現(xiàn)實(shí)問題，埃安在重組手里的牌。而這些牌面能否在牌桌上贏得籌碼，還尚未可知。