小米三年磨一劍，極氪一年磨三劍，新車玻璃水還沒用完就換代了。

這句話來自一位7月份剛剛提車的All new極氪001車主Michael。

他告訴筆者，自己剛上牌的All new 極氪001，才過了半個(gè)多月，就變成了All old老款。

8月11號(hào)，極氪對(duì)外預(yù)熱，將在兩天之后發(fā)布2025款001和007。消息一出，大批極氪001老車主發(fā)帖表示強(qiáng)烈不滿，內(nèi)容遍布各大社交媒體平臺(tái)和汽車論壇。

一位用戶表示：一年之內(nèi)，能買到前后三代車型，如果說李斌是2019年最慘的人，那么極氪絕對(duì)是2024年最能“作”的車企了。

在8月13號(hào)晚的新品發(fā)布會(huì)線上直播，盡管極氪直接關(guān)閉了評(píng)論區(qū)，但依然沒有阻擋大批車主，將賬號(hào)ID改為“背刺/倒閉”后，不惜以送禮物刷屏的方式表達(dá)訴求，而官方也不得不關(guān)閉禮物。

這背后到底發(fā)生了什么，讓用戶與極氪之間的關(guān)系變得如此緊張，甚至引發(fā)了公關(guān)危機(jī)？

不到半年，連續(xù)改款兩次

2023年1月1號(hào)，極氪發(fā)布了2023款001。而在今年2月27號(hào)，2024款車型正式上市。8月13號(hào)，2025款車型上市，且上市即交付。

這意味著，一年多的時(shí)間，極氪001進(jìn)行了三次改款。最近不到半年，更是連續(xù)改款兩次。

這也意味著，2024年至今，用戶能買到2023款/2024款/2025款一共三個(gè)不同年款的極氪001車型。

一些用戶認(rèn)為，就算是手機(jī)3C產(chǎn)品的換代節(jié)奏，也沒有這么玩的。這其中，2024款的All new 001車主受到的影響最大。

大批車主認(rèn)為：新車2月底上市后，下定、排產(chǎn)、交付最快也要3月份拿到車，提車才四五個(gè)月，跑了幾千公里，現(xiàn)在突然就從All new 001變成All old 001了。

圖片來源：筆者拍攝于極氪門店

更重要的是，極氪這次在智能駕駛環(huán)節(jié)進(jìn)行了重大升級(jí)，用英偉達(dá)雙Orin方案替代了Mobileye的雙EyeQ5H方案，補(bǔ)齊了之前一直被用戶吐槽的智駕短板。

老車主根本沒法升級(jí)英偉達(dá)芯片，除非置換舊車買新款。

英偉達(dá)雙Orin芯片的算力為508 TOPS，而Mobileye雙EyeQ5H芯片的算力則為48 TOPS，兩者在算力上差距明顯。

一位憤怒的車主表示：多出來的算力，應(yīng)該用來計(jì)算智能駕駛，而不是算計(jì)老車主。

一系列操作，讓2024款車主直呼自己被背刺。其中最慘的，是剛從2023款車型加錢置換到2024款的用戶，過了不到半年，極氪又發(fā)布了重大升級(jí)的2025款新車。

對(duì)于發(fā)布會(huì)上提出的一萬元復(fù)購(gòu)補(bǔ)貼，部分老車主表示不買賬，自己的2024款A(yù)ll new 001剛到手就要貶值大幾萬，一萬元補(bǔ)貼根本彌補(bǔ)不了損失。

其中一位用戶更是表示：沒人會(huì)為了一雙襪子，再去定制一套馬上要過時(shí)的西服。

極氪的真正目標(biāo)用戶永遠(yuǎn)只有新用戶，再去買一輛新款說不定過幾個(gè)月又被氣一遍，沒必要。

讓老車主們更憤怒的是：如果是買定離手他們可以理解，但其實(shí)早在上個(gè)月，就有消息傳出極氪001將要在7月底推出新款車型，隨后極氪法務(wù)部以及CMO關(guān)海濤在微博上以強(qiáng)硬姿態(tài)辟謠。

而如今來看，新款車型確實(shí)沒有在7月底上市，不過也差不了多少——選擇在了8月上旬。

圖片來源：筆者截圖于極氪關(guān)海濤微博

那些相信極氪辟謠，選擇放心購(gòu)入2024款001的車主，瞬間被閃電背刺。汽車之家、新出行，到處都是吐槽、怒罵、維權(quán)的帖子，極氪老車主的不滿情緒徹底被點(diǎn)燃。

車主們還表示：蔚來、理想在換代改款前夕，至少還有一個(gè)降價(jià)去庫(kù)存的行為，極氪完全沒有任何動(dòng)作，能多賺就多賺，而且銷售還在逼單。

短期之內(nèi)，車型連續(xù)快速更新?lián)Q代。任何一家車企都知道：一定會(huì)引起老車主的強(qiáng)烈不滿，嚴(yán)重的話甚至?xí)词晒景l(fā)展。

能讓一家車企依然選擇承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和壓力這么干，原因只有一個(gè)：銷量壓力太大。

對(duì)于銷量的欲望導(dǎo)致動(dòng)作變形？

之前，極氪就對(duì)外公布了2024年的全年銷量目標(biāo)是23萬臺(tái)。今年7月1號(hào)，極氪還公布了自己的上半年銷量數(shù)據(jù)：1到6月一共交付了87870臺(tái)，同比增長(zhǎng)106%。據(jù)筆者從極氪一線銷售（Jack，化名）了解到，就算是這樣的銷量表現(xiàn)，極氪內(nèi)部依然不滿意。

今年7月2號(hào)，極氪對(duì)外發(fā)布了一封來自CEO安聰慧的公開信，標(biāo)題為《聰聰來信丨在混戰(zhàn)中堅(jiān)守戰(zhàn)略定力，沖刺！》，信中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了極氪要在年內(nèi)挑戰(zhàn)單月交付3萬+臺(tái)，這是今年真正的硬仗。

Jack則告訴筆者：極氪總部一直認(rèn)為，現(xiàn)在這么多款車型加起來才月銷兩萬臺(tái)，實(shí)在太少了，所以才提出要沖擊月銷3萬輛的目標(biāo)。

圖片來源：極氪官方公眾號(hào)文章

但在Jack看來：用快速改款的方式，來提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力沖擊銷量，反倒與公開信標(biāo)題里的“在混戰(zhàn)中堅(jiān)守戰(zhàn)略定力”相違背。

極氪目前的產(chǎn)品陣容中，就001這一款車型可以做到月銷過萬的爆款，是極氪銷量的基本盤，動(dòng)搖了基本盤的用戶群體，傷害的一定是品牌長(zhǎng)期價(jià)值，不是短期銷量能彌補(bǔ)的。

最近一段時(shí)間，Jack沒少在微信群中受到老車主的挑戰(zhàn)，有的車主甚至直接跑到商超店來質(zhì)疑他。

用Jack的話講：作為一線銷售，自己是與用戶接觸的第一觸點(diǎn)，承擔(dān)了最大的客戶壓力，但卻距離決策中心最遠(yuǎn)。

加入極氪前，Jack在特斯拉、蔚來等幾個(gè)車企都做過銷售。

他認(rèn)為，用戶型企業(yè)分兩種，一種是真心對(duì)用戶好，努力制造認(rèn)同感和歸屬感。另一種則更多是為了快速吸引用戶，短期內(nèi)提振銷量。

站在商業(yè)角度出發(fā)，他很難評(píng)價(jià)前后兩者的對(duì)錯(cuò)，但在Jack看來，極氪目前肯定不屬于前者類型。

Jack的一位同事認(rèn)為，2025款的上市沒毛病，既然有更好的智駕，早點(diǎn)推出讓更多車主用到，符合邏輯。

但按照這樣的節(jié)奏，今年2月底上市的2024款其實(shí)就沒太大必要，除非2025款會(huì)等到年底或者明年發(fā)布。

他還告訴筆者：很多來店里看極氪001和007的潛在客戶都被小米SU7轉(zhuǎn)化了，這一點(diǎn)確實(shí)給極氪造成了銷量壓力，間接也導(dǎo)致了這次的動(dòng)作變形。

圖片來源：筆者拍攝于小米SU7門店

事實(shí)上，2022年極氪001就因?yàn)楫a(chǎn)品快速升級(jí)，遇到過一次類似事件。最終，極氪宣布耗資3億，給所有001車主免費(fèi)升級(jí)8155芯片，解決了問題。

但當(dāng)時(shí)極氪還處于剛邁入市場(chǎng)的燒錢階段，而如今IPO后，對(duì)于盈利的訴求提上了優(yōu)先級(jí)。

尤其考慮到從A輪融資時(shí)130億美金的估值，到IPO時(shí)腰斬到50多億美金的市值，再到最新股價(jià)跌至15.35美金（截止發(fā)稿時(shí)），市值跌至38億美金。

再來一次免費(fèi)升級(jí)來解決這次風(fēng)波，確實(shí)壓力太大。

一系列各方壓力下，最終導(dǎo)致了這次極氪的用戶關(guān)系破裂。

比產(chǎn)品力更珍貴的，是用戶信任

必須要承認(rèn)的是：中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)確實(shí)非常激烈。但我們也能看到，并非每家車企在面對(duì)銷量壓力的時(shí)候，都選擇以非常規(guī)的改款策略來應(yīng)對(duì)。

蔚來ET5、ES6等車型也面臨過銷量困局，但李斌認(rèn)為造電動(dòng)車就是跑馬拉松，要有耐心。

蔚來依然選擇每年一次穩(wěn)定改款，體系化能力的提升，幫助他們銷量穩(wěn)步上漲。

理想雖然在MEGA上初次嘗試純電車型失敗，但李想本人選擇復(fù)盤反思、分析問題本質(zhì)、找到解決問題的路徑，而不是用快速改款的方式把MEGA重新推向市場(chǎng)。

李想在反思信中提到的“過于關(guān)注銷量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值”，放在這次的極氪身上，恐怕同樣適用。

文章開頭的極氪車主Michael認(rèn)為：為用戶創(chuàng)造價(jià)值，不僅僅只有產(chǎn)品價(jià)值，還有車企與用戶彼此信任組成的無形價(jià)值。

筆者6月份曾走訪過路特斯位于德國(guó)慕尼黑的一家門店，曾在奔馳寶馬工作過10年的店長(zhǎng)告訴筆者：中國(guó)企業(yè)制造的高端電動(dòng)車，性能出彩、設(shè)計(jì)不差，產(chǎn)品力絕對(duì)可以和BBA一較高下。

但想要塑造真正的全球化高端品牌，比產(chǎn)品力更重要的是：build trust （建立信任），尤其是長(zhǎng)期信任。沒有信任，就談不上用戶忠誠(chéng)度，最后傷害的一定是企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值。

8月13號(hào)的新品發(fā)布會(huì)線上直播，開場(chǎng)前，極氪問了一個(gè)問題：如果再來一次，你還會(huì)選擇極氪嗎？

與提問相對(duì)應(yīng)的是：下方評(píng)論區(qū)被關(guān)掉，不給任何回答的機(jī)會(huì)。

車主Michael引用劉慈欣在《三體》里的一句話，對(duì)此做了總結(jié)：主都知道，主不在乎。