12月23日，美數(shù)科技攜手艾瑞咨詢，共同舉辦的“小平臺·新生態(tài)：ATD+整合平臺思享會”在北京萬達索菲特大酒店圓滿落幕。來自RTBChina、藍色光標、鳳凰網(wǎng)、新意互動、派瑞威行、科達股份等知名公司和行業(yè)媒體，就廣告程序化購買高速發(fā)展趨勢下，廣告代理商和流量供應方面對繁雜的市場構造，如何整合資源，在保證廣告主投放效果的前提下，實現(xiàn)采買與管理自主支配，提高資源利用率進行了分享探討。 鏈動投資執(zhí)行副總裁兼CFO高峰先生首先做了開場致辭。鏈動投資是科達股份的全資子公司。科達股份于2004年在滬交所上市，收購了5家互聯(lián)網(wǎng)營銷公司。美數(shù)科技不僅是科達投資的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，更是其互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部很好的合作伙伴。高峰先生表示，選擇美數(shù)科技原因很簡單，就是看中美數(shù)創(chuàng)始人范昂先生和他團隊的專業(yè)精神。過去一年里，美數(shù)為科達旗下互聯(lián)網(wǎng)營銷公司提供了有效的技術支持，和近乎完美的技術產(chǎn)品。 鏈動投資執(zhí)行副總裁兼CFO 高峰 廣告主擁抱程序化訴求日益凸顯 隨著精準營銷時代的到來，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化，隨即帶來了廣告主需求的遷移和消費者用戶習慣的變化?；谶@些變化，廣告代理商的營銷趨勢、技術方向該如何應變？派瑞威行副總裁易星表示，精準營銷是必要手段！而就廣告代理商來講，除了擁有豐富的用戶數(shù)據(jù)外，怎樣找到廣告主的契合點和消費人群的需求點，讓真正的潛在用戶，看到廣告的同時，對品牌產(chǎn)生認知和進一步的動作導向更為重要。廣告代理商除了依靠多年行業(yè)沉淀資源外，還需借助技術的力量。派瑞選擇將整個產(chǎn)品鏈接入美數(shù)ATD+平臺中，包括媒體和自有數(shù)據(jù)的融合，在此基礎上能夠幫助我們把所有合作的精準媒體產(chǎn)品數(shù)據(jù)打通，從而更好的實現(xiàn)優(yōu)化模型的建立。 除此之外，在運營能力的提升上，我們之前跟廣告主合作方式很單一，但是現(xiàn)在用到美數(shù)ATD＋的產(chǎn)品之后，可以把很多優(yōu)質的媒體資源納入到整個產(chǎn)品線里?；谶@樣的產(chǎn)品和資源，可以按照固定的折扣銷售給客戶，或者按照CPM、CPC進價模式進行購買，同時可以放在DSP的平臺里，真正實現(xiàn)流量產(chǎn)出最大化。在此合作上，派瑞已經(jīng)探索出一些比較成熟的模式，這也是和美數(shù)合作過程中不斷的積累、總結。 派瑞威行副總裁 易星 美數(shù)一站式數(shù)字營銷平臺——ATD+，打通程序化購買全流程 1、在提案和計劃階段： 美數(shù)獨家產(chǎn)品AdVision： 1) 梳理受眾的反饋信息，提供創(chuàng)意建議； 2) 根據(jù)客戶特點推薦合適廣告位，AdVision 追蹤 69 萬廣告位并對其做分級解析，確保投放質量和品牌安全； 3) 提供競品投放分析報告，AdVision 現(xiàn)有超過 2 萬廣告主投放數(shù)據(jù)，用于分析競品的投放渠道和投放量情況，有針對性的進行規(guī)劃。 美數(shù)DMP提供： 1）受眾興趣分析； 2）受眾觸媒分析：如果客戶曾經(jīng)在官網(wǎng)安裝了監(jiān)測代碼，美數(shù)可提供受眾的觸媒分析，對媒體采購提供建議； 3）受眾人群屬性分析：分析受眾特點，劃定投放范圍。 2、在媒體采購階段： 如果需要單獨采購流量，美數(shù)SSP 可以快速進行媒體對接，并用 PMP 來管理流量使用的策略。 3、在推廣計劃執(zhí)行階段： 美數(shù)提供 DSP 和 PMP 的投放方式，如果需要在其他平臺投放，比如廣點通、皓月等私有DSP、AdNetwork等，美數(shù)ADN產(chǎn)品可以將投放結果導入數(shù)據(jù)中心，統(tǒng)一管理預算、KPI和執(zhí)行計劃。 4、在結案和報告階段： 報表中心會提供完整的多維度數(shù)據(jù)報表和展現(xiàn)，也可以通過DMP平臺來做受眾洞察報告，借助AdVision評估投放的質量和品牌安全情況。 美數(shù)科技創(chuàng)始人 范昂 在談到如何給 Agency 帶來實際利益中，范昂表示，當前國內的互聯(lián)網(wǎng)展示類廣告，其實還有80%尚未能實現(xiàn)程序化，但是我們可以看到美國的數(shù)據(jù)，今年已經(jīng)到了70%，明年可能接近80%。程序化是大勢所趨，不可阻擋。但是國內的情況與國外不大一樣，造成這種情況的原因有很多： 一方面，公開競價市場上的媒體碎片化、長尾低價流量泛濫，品牌廣告主無法買到大量優(yōu)質庫存，品牌形象、品牌安全均難以保證； 另一方面，媒體也不愿意將稀缺優(yōu)質庫存，放到廣告交易市場去“賤賣”。上述問題導致這樣一個普遍現(xiàn)象：即使最“先鋒”的品牌廣告主，也不愿將超過20%的預算投入RTB，80%的預算仍然通過傳統(tǒng)方式購買優(yōu)質媒體。這部分程序化交易方式大部分會流入到PMP市場里，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年大概占500億人民幣左右。 所以如何幫助Agency有效的利用PMP來盤活剩余的80%的媒體投放，獲得更大的利潤空間，就是其中的重點，美數(shù)PMP也是ATD+ 中最重要的產(chǎn)品。 PMP的交易模式，有三種，分別是PDB、PD、PA。當前比較常用的是PDB模式，而美數(shù)PMP支持所有的三種模式，更重要的是美數(shù)PMP的創(chuàng)新售賣模式，可以給代理商帶來更大的盈利能力，并且也給媒體和廣告主帶來更多的空間。 美數(shù)科技后臺演示展臺上，吸引了大量媒體和廣告代理商的關注 作為廣告代理公司的代表，新意互動CTO朱勁松、藍色光標技術副總裁王鵬云紛紛表示，從2011年開始整個行業(yè)關注數(shù)字營銷技術公司如雨后春筍般出現(xiàn)，技術工作在數(shù)字營銷行業(yè)中，它是驅動力和引擎，從整個生態(tài)來講，數(shù)據(jù)、技術、服務都是不可或缺的環(huán)節(jié)。 鳳凰網(wǎng)廣告技術總監(jiān)臧永昱提到，目前大部分媒體都接觸到程序化購買，但是態(tài)度仍然欲拒還迎，主要是媒體自身認為資源的價值和售賣價格之間還存在差距，所以不太容易規(guī)?；倪M行程序化購買。但PMP的交易方式出現(xiàn)后，緩解了目前的形式。 美數(shù)科技常務副總裁郭麒對此表示認同，他認為現(xiàn)在絕大部分的算法，在上世紀70、80年代就已經(jīng)存在，再利用我們現(xiàn)在的技術、計算能力和數(shù)據(jù)，一定會得到提升。但整個廣告盤子想要做大和完善，更需要幾方共同努力協(xié)同。 左起：主持人：RTBChina主編范秋華 圓桌嘉賓：美數(shù)科技常務副總裁郭麒、藍色光標技術副總裁王鵬云、新意互動首席技術官朱勁松、鳳凰網(wǎng)廣告技術總監(jiān)臧永昱 在這股熱潮中誰將舞在風口、屹立潮頭？綜合“小平臺·新生態(tài) ：ATD+整合平臺思享會”圓桌會議中各方嘉賓的觀點不難發(fā)現(xiàn)，PMP、RTB、ATD+等關鍵領域的創(chuàng)新依舊最值得關注。而在此類領域持續(xù)深耕、創(chuàng)新的公司，也有望在2016年度迎來新一輪增長，實現(xiàn)全新蛻變。