作者：龔進(jìn)輝

日前，與阿里整合順利的餓了么召開全國代理商大會，提出了三大目標(biāo)：第一年極致競爭，目標(biāo)外賣50:50；第二年升維格局，目標(biāo)外賣80:20；第三年重構(gòu)本地生活服務(wù)價值鏈，一統(tǒng)江湖，舍我其誰。

餓了么所指的第一年就是今年，目標(biāo)外賣50:50意味著其要與最大勁敵美團(tuán)外賣平分天下。等等，餓了么不總強(qiáng)調(diào)自己是第一嘛（艾媒咨詢稱2018年Q1餓了么+百度外賣占比55.0%，美團(tuán)外賣占比40.8%），而外賣行業(yè)主要玩家就餓了么、美團(tuán)外賣，市場份額應(yīng)該超過50%才對，怎么變成與美團(tuán)外賣打成平手，這不等于變相承認(rèn)自己不是行業(yè)第一？

眾所周知，不同調(diào)研機(jī)構(gòu)出具的報(bào)告有所出入再正常不過，第一之爭常常讓人傻傻分不清楚。但像全國代理商大會這種內(nèi)部會議，通常是關(guān)起門來打雞血、定目標(biāo)，說真話成為必然，否則就沒法認(rèn)清現(xiàn)狀和決勝未來。

因此，在這種內(nèi)部氛圍下，今年目標(biāo)外賣50:50，等于默認(rèn)餓了么落后于美團(tuán)外賣，后者用戶規(guī)模行業(yè)領(lǐng)先，市場份額從2015年的31.7%增至2017年的56%，截至2018年第一季度又增至59.1%。

既然餓了么不是行業(yè)第一，那一切就說得通，其今年主要目標(biāo)是追上美團(tuán)外賣，將市場份額達(dá)到50%，為此如火如荼地開展夏季攻勢。餓了么CEO王磊表示，餓了么將全面出擊，投入數(shù)十億元，圍繞商家賦能、即時配送和消費(fèi)者福利進(jìn)行“三大升級”。

昨天，他在接受路透社采訪時再次表示，今年7月到9月，餓了么將花費(fèi)30億元，希望將其市場份額提升到50%以上，并透露目前沒有在阿里之外尋求資金。在有錢有資源的阿里支持下，餓了么將與美團(tuán)外賣大戰(zhàn)一場，明擺著是要給上市在即的美團(tuán)添堵。要知道，外賣是支撐美團(tuán)估值的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，2017年餐飲外賣業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了62%的收入。

那么問題來了，來勢洶洶的餓了么能否在與美團(tuán)外賣的競爭中扳回一城，實(shí)現(xiàn)平分天下的目標(biāo)？我看懸。在我看來，餓了么標(biāo)榜的“三大升級”，只有消費(fèi)者福利能對提升市場份額起到立竿見影的效果，反觀商家賦能、即時配送固然對提升訂單量有一定幫助，但短期內(nèi)無法奏效。

換言之，餓了么追趕美團(tuán)外賣的大體策略還是補(bǔ)貼戰(zhàn)老套路，試圖通過補(bǔ)貼來拉動用戶活躍度和復(fù)購率。在外賣補(bǔ)貼大幅減少的大背景下，餓了么重新祭出補(bǔ)貼大招，的確有利于訂單量的增長，但不一定能如愿與美團(tuán)外賣打平。一個重要的原因是，餓了么用戶規(guī)模與美團(tuán)外賣相比處于弱勢。

餓了么只有餓了么App、支付寶兩大入口，而美團(tuán)外賣擁有多元化入口，除了擁有獨(dú)立的美團(tuán)外賣App外，在微信、美團(tuán)App、大眾點(diǎn)評App等多大高頻、高粘性的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，美團(tuán)外賣都擁有明顯的位置入口。單看支付寶和微信入口，我相信在微信點(diǎn)外賣的用戶比支付寶多。

由于入口優(yōu)勢的缺失，有錢任性的餓了么瘋狂補(bǔ)貼不過是在用戶規(guī)模上拼命追趕美團(tuán)外賣，的確有助于拉新、吸引用戶從美團(tuán)外賣轉(zhuǎn)投餓了么。但補(bǔ)貼是柄雙刃劍，用戶來得快去得也快，一旦補(bǔ)貼減少甚至停止，不可避免面臨用戶流失或重回美團(tuán)外賣懷抱。

更何況，美團(tuán)外賣地位如此重要，且又不是打不起補(bǔ)貼戰(zhàn)，美團(tuán)資金儲備充足，加上上市補(bǔ)充彈藥，一旦投入補(bǔ)貼，餓了么未必能占到多大便宜。因此，我對于餓了么完成今年目標(biāo)持悲觀態(tài)度，其與美團(tuán)外賣激烈廝殺的可能結(jié)果是：縮小差距，但打平概率較低。

今年餓了么追上美團(tuán)外賣都很懸，其明年、后年的目標(biāo)則看起來就像個笑話，真是吹牛不打草稿。明年餓了么要與美團(tuán)外賣八二分、后年直接消滅美團(tuán)外賣，其不僅要把美團(tuán)外賣干殘，還要干死，而且在短短2年內(nèi)變成現(xiàn)實(shí)，這也太狂妄了！

試問：餓了么的自信到底從何而來？認(rèn)為自己戰(zhàn)斗力爆表還是把美團(tuán)外賣當(dāng)成弱雞？在我看來，對于處于下風(fēng)的餓了么而言，能削弱美團(tuán)外賣優(yōu)勢已實(shí)屬不易，將其打趴下更是難上加難，消滅則幾乎不可能，除非美團(tuán)主動放棄外賣業(yè)務(wù)。更可笑的是，餓了么夸下?？谝?年內(nèi)實(shí)現(xiàn)，你開心就好。

事實(shí)上，手機(jī)行業(yè)競爭激烈程度與外賣市場不相上下。實(shí)力強(qiáng)悍的華為、小米、OPPO、vivo激戰(zhàn)數(shù)年，并未把中小廠商徹底打垮，華為消費(fèi)者BG CEO余承東預(yù)言的“未來只有三四家廠商能活下來”遲遲沒有出現(xiàn)。因此，我可以斷定，落后的餓了么想要在2年內(nèi)徹底消滅領(lǐng)先的美團(tuán)外賣，簡直是癡人說夢。

在我看來，餓了么三年計(jì)劃與手機(jī)行業(yè)的努比亞三步走戰(zhàn)略非常相似，都是把目標(biāo)定得太高，實(shí)際執(zhí)行遇到各種困難，最終不了了之，而互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，努比亞絕口不提無法阻止被外界揭傷疤。如果王磊是出于給代理商打雞血的需要，那可以理解，但鼓舞士氣后不應(yīng)把這些不切實(shí)際的目標(biāo)當(dāng)真，否則到頭來受傷的只是自己，打臉倒是小事，搞不好面臨“下課”。

在阿里注重KPI導(dǎo)向的企業(yè)文化中，做不好走人成為鐵律，高層沒有太多耐性，不會給予完不成KPI的人試錯機(jī)會或推倒重來，而是傾向于換人做做看。話說，在外賣行業(yè)興起之初，王磊治下的淘點(diǎn)點(diǎn)不見起色，最終悄然死亡，重回外賣行業(yè)的他一味補(bǔ)貼未必能擊敗美團(tuán)外賣，反而會使餓了么財(cái)務(wù)情況更加惡化，成為繼大文娛之后的又一“虧損王”。

鑒于經(jīng)營不佳的阿里大文娛已換帥，俞永福去職，阿里顯然也不會允許餓了么持續(xù)虧損下去，一旦其市場份額提升未達(dá)預(yù)期，曾放下豪言的王磊或?qū)⑾屡_負(fù)責(zé)，到時候他會后悔當(dāng)初制定的目標(biāo)過于激進(jìn)。我不禁為王磊的“烏紗帽”擔(dān)心起來。

做個小調(diào)查：隨著餓了么持續(xù)發(fā)力，外賣行業(yè)兩強(qiáng)爭霸，你更看好誰？