4月10日,市場監(jiān)管總局依法對阿里巴巴在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場實施”二選一”壟斷行為作出行政處罰,處于其2019年中國境內(nèi)4557.12億元銷售額4%的罰款,計182.28億元。同時,按照《行政處罰法》堅持處罰與教育相結(jié)合的原則,向阿里巴巴集團發(fā)出《行政指導(dǎo)書》,要求其圍繞嚴格落實平臺企業(yè)主體責(zé)任、加強內(nèi)控合規(guī)管理、維護公平競爭、保護平臺內(nèi)商家和消費者合法權(quán)益等方面進行全面整改,并連續(xù)三年向市場監(jiān)管總局提交自查合規(guī)報告。

182.28億元大概是阿里巴巴2020年四季度凈利潤1/3,相當于一個月白干了。這個被稱為“互聯(lián)網(wǎng)壟斷第一槍”的力度不可謂不大。阿里第一時間回應(yīng),“對此處罰,我們誠懇接受,堅決服從。我們將強化依法經(jīng)營,進一步加強合規(guī)體系建設(shè),立足創(chuàng)新發(fā)展,更好履行社會責(zé)任。”態(tài)度端正,“立正挨打”。

在《致客戶和公眾的一封信》中,阿里表示“今天是阿里巴巴集團發(fā)展歷程中至關(guān)重要的一天,我們將以此為新的起點,直面問題,銳意革新。”2021年4月10日對中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的意義也非同尋常。

互聯(lián)網(wǎng)反壟斷山雨欲來

182.28億元的巨額罰單,對中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展與格局將會產(chǎn)生重大影響:

1、涉嫌壟斷等不正當競爭的不只是阿里巴巴,多家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司面臨類似監(jiān)管壓力,182.28億元是開始,卻不是結(jié)束;

2、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“流量圍墻”將會逐步打開,行業(yè)創(chuàng)新和競爭環(huán)境變得更好,對于老二、創(chuàng)新和腰部公司是利好,如京東、拼多多、唯品會;

3、阿里巴巴的不確定性驟減。上周,查理·芒格旗下的Daily Journal Corp公司披露增持阿里巴巴的股份。截至3月底,該公司通過美國存托憑證(ADR)累積的阿里巴巴持股約3750萬美元。

4月8日,唯品會、京東、美團、餓了么、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、攜程、去哪兒網(wǎng)、如祺出行、滴滴出行等10家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)代表在廣州簽署《平臺企業(yè)維護公平競爭市場秩序承諾書》,承諾不會采用大數(shù)據(jù)殺熟手段。

山雨欲來風(fēng)滿樓,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷與反不正當競爭的決心與力度,比此前各界想象的要大。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷已是老生常談的話題,只不過因為互聯(lián)網(wǎng)是新生事物,而對新生事物相關(guān)部門一直采取的是先包容支持、再引導(dǎo)發(fā)展、最后再逐步加強監(jiān)管的思路,因此,雖然《反壟斷法》早在2008年就已實施,卻一直未曾在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具體應(yīng)用。

這一次市場監(jiān)管總局對阿里巴巴182.28億的巨額罰款,表明互聯(lián)網(wǎng)反壟斷動了真格。去年底高層會議上 提出要“強化反壟斷和防止資本無序擴張”,一周后的中央經(jīng)濟工作會議也強調(diào)了這一重要工作,要求完善平臺企業(yè)壟斷認定、數(shù)據(jù)收集使用管理、消費者權(quán)益保護等方面的法律規(guī)范,接著國家市場監(jiān)管總局依據(jù)《反壟斷法》《反不正當競爭法》等查處多起涉及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的反壟斷案件,引起廣泛關(guān)注。

182.28億元的巨額罰單不是結(jié)束,互聯(lián)網(wǎng)反壟斷只會越來越嚴,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)接下來都要更加謹慎,以避免觸及紅線。

為什么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)容易壟斷?

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到底是否存在壟斷?有一位互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者曾在2013年撰文指出《互聯(lián)網(wǎng)不需要反壟斷》應(yīng)該說代表了部分人的心態(tài)。有一位互聯(lián)網(wǎng)大佬曾在演講中說過,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不存在真正的壟斷,其邏輯是:就算今天一家獨大,但互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新太快了,市場、用戶、需求、技術(shù)和模式都在變化,一定很快會有新玩家冒出來甚至短時間將老巨頭干趴下。

確實,在人們認為阿里與京東共享電商的天下時,拼多多冒了出來;騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域無敵時,張一鳴跳出來了;出行市場滴滴合并快的后,哈羅、曹操們又陸續(xù)冒出來了;共享充電寶市場“三電一獸”掌控市場局勢時,搜電憑借代理模式成為黑馬……

然而,壟斷這個事情說的并不是不同時間的競爭,因為如果要看不同時間,任何公司都不可能真正壟斷,任何公司都會面臨新的對手,只看其出現(xiàn)的時間有多長。壟斷最本質(zhì)的特性就是限制競爭,其反面是充分競爭,照此來看,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是十分容易形成壟斷的。

第一個是技術(shù)決定的。

基于連接能力,互聯(lián)網(wǎng)具有強大的中心化、規(guī)模化與可復(fù)制能力,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以快速地在不同區(qū)域甚至不同國家鋪開業(yè)務(wù)?；诖?很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭只用數(shù)年時間就在全世界范圍內(nèi)形成了主導(dǎo)地位,在歐盟收到巨額罰單的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不止一家。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海相對保守,但在中國市場卻普遍形成了強大的市場主導(dǎo)能力。

2014年我在《脈脈困境之啟示:“技術(shù)壟斷”猛于虎》一文中曾提出過一個概念,叫做“技術(shù)壟斷”。當時很多平臺間互相封殺成為風(fēng)氣,A平臺用戶不能正常訪問B平臺鏈接是常態(tài),我認為這是通過技術(shù)手段形成的“壟斷”的后果。

當平臺擁有用戶和流量之后,便可以單方面制定規(guī)則,有的規(guī)則完全成為牟取暴利或者打擊對手的工具,比如大數(shù)據(jù)殺數(shù)。做到這些,正是靠著基于技術(shù)手段的技術(shù)壟斷。行政壟斷依靠政策管控而成,但一般相關(guān)部門會通過強制分拆鼓勵競爭,比如運營商被分拆為三大運營商互相競爭,兩桶油之間有些許競爭。市場壟斷則是企業(yè)依靠業(yè)務(wù)能力形成,有正在完善的法律法規(guī)約束。相比行政和市場壟斷,技術(shù)壟斷更加隱蔽和難以判斷,現(xiàn)在都成為反壟斷范圍。

第二個是模式?jīng)Q定的。

互聯(lián)網(wǎng)的核心成本是什么?大頭是服務(wù)器/帶寬等硬性支出,以及研發(fā)/產(chǎn)品/運營/市場/內(nèi)容等人力成本。互聯(lián)網(wǎng)平臺規(guī)模不斷變大,這些成本就可以無限降低或者說不斷被均攤,形成所謂的規(guī)模效應(yīng),最終又會形成強者恒強的“馬太效應(yīng)”,也被解讀成“平臺效應(yīng)”。

近年來互聯(lián)網(wǎng)巨頭不甘于只在自身賽道形成平臺效應(yīng),而是要將觸角延伸到不同領(lǐng)域做開放生態(tài),來放大規(guī)模效應(yīng),形成更大的平臺效應(yīng)。2011年王興曾有一個著名的說法,叫做“開放是為了更大更持久的壟斷。”現(xiàn)在看來,真的是洞若觀火。

互聯(lián)網(wǎng)平臺越大越賺錢,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最近幾年就流行了一種新玩法:合并。合并的第一步,是補貼大戰(zhàn),起點是共享出行。巨頭先用資本去扶持代理人打補貼大戰(zhàn),快速培育市場后再讓代理人合并,短時間即可在細分領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位,再通過別的手段對前期的資本投入進行回籠。后來,補貼大戰(zhàn)后來又陸續(xù)延伸到外賣平臺、共享單車甚至賣菜等諸多領(lǐng)域。

2015年在《互聯(lián)網(wǎng)很好,卻正在變壞》一文,我指出,補貼大戰(zhàn)的本質(zhì)就是 “傾銷”。

傾銷是指一個國家或地區(qū)的出口經(jīng)營者以低于國內(nèi)市場正?；蚱骄鶅r格甚至低于成本價格向另一國市場銷售其產(chǎn)品的行為,目的在于擊敗競爭對手,奪取市場,并因此給進口國相同或類似產(chǎn)品的生產(chǎn)商及產(chǎn)業(yè)帶來損害。

“互聯(lián)網(wǎng)地區(qū)”正在向“傳統(tǒng)地區(qū)”傾銷其產(chǎn)品,通過貼錢快速搶占市場形成一定程度或者絕對的壟斷。互聯(lián)網(wǎng)玩家們說我們不會“羊毛出在羊身上”,而是“羊毛出在豬身上”,問題是豬是誰在養(yǎng)?看看過去相關(guān)的合并案例,有多少應(yīng)用或者說服務(wù)最初是免費的很爽,后來用戶卻苦不堪言?

現(xiàn)在,補貼+合并這種擴張模式正在被嚴加監(jiān)管。

第三個是資本決定的。

每一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),每一位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家都不想壟斷,甚至到現(xiàn)在都不會認為自己有真正的壟斷。確實,在任何細分市場,我們都能夠給巨頭找到至少一個對手(這個對手可能不太值得一提)。就算沒有這樣的對手,巨頭之間的戰(zhàn)火也從未曾消停過。但是,我們從是否充分競爭這樣的角度來看,或者說我們從是否有二選一、是否有封殺、是否有定價權(quán)、是否有大數(shù)據(jù)殺熟、是否有套路銷售這樣的行為來看,壟斷行為確實是在部分互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在的。

當年想要屠龍的少年是如何變成惡龍的?答案是資本。

資本天然是要擴張的,對企業(yè)的要求就是要不斷增長,就算有疫情這樣的黑天鵝事件,企業(yè)都要努力證明自己的增長能力,大公司比創(chuàng)業(yè)公司更拼,且很多大公司還有諸如“Always Day One”(永遠創(chuàng)業(yè))這樣的企業(yè)文化。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對增長要求又是最高的。在資本市場,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市盈率一直都是相對最高的,小米當年上市時,雷軍強調(diào)小米=蘋果 x 騰訊,就是要強化互聯(lián)網(wǎng)屬性,以提高市值?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭市盈率大概是40倍左右,如果不增長理論上要40年才能賺回來投資的成本,資本青睞互聯(lián)網(wǎng)巨頭,自然不是因為等得起40年,而是看好其高增長能力——只要每年保持30%的復(fù)合增長率,14年企業(yè)業(yè)績就可以增長40倍,而30%,是頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭增長能力的及格線。

壟斷,則是最快速最有效的增長方式。

拆除互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“流量籬笆”

移動時代,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的壟斷程度有增無減。市場監(jiān)管總局的調(diào)查結(jié)果顯示,阿里巴巴的二選一等行為,集中發(fā)生在2015年后。2014年前后紅包大戰(zhàn),接著移動支付等移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用全面普及。移動時代,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)了更加明顯的補貼大戰(zhàn)、頭部企業(yè)合并、流量封禁限制、二選一等競爭形式。

PC時代互聯(lián)網(wǎng)整體是相對自由的,不同網(wǎng)站鏈接互相流通,因為整個互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容體系就是基于超鏈接的;移動互聯(lián)網(wǎng)時代,內(nèi)容的組織邏輯發(fā)生了根本變化,不再基于超鏈接互相連接,而是形成各自為陣的“超級內(nèi)容平臺”,用戶在一個超級App內(nèi)就能得到足夠多的內(nèi)容與服務(wù)。

正因為此,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,我們很少聽到什么“UV”“PV”,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)注的是活躍用戶數(shù)與用戶時長,要提高用戶時長唯一的辦法就是讓用戶留在自己平臺。

每個巨頭都在圈建自己的籬笆,建立自己的后花園,里面有用戶,內(nèi)容、服務(wù)與商家。因為有了籬笆,花園變得井然有序,然而卻少了大自然中的斑駁陸離。更嚴重的后果是,當每個平臺都能自行決定封禁什么、允許什么時,這種權(quán)力難免會成為打壓對手、限制競爭、獲取利益的手段,畢竟,不是每個企業(yè)都有自己的“節(jié)操”。

有一句話說的很好:對于大多數(shù)企業(yè)來說,道德是上限,法律才是下限。

當所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都圈建籬笆,當內(nèi)容被限制在一個個孤島里面的時候,當內(nèi)容不再能在不同平臺間最高效流動時,當內(nèi)容與服務(wù)的連接成本變高時,移動互聯(lián)網(wǎng)就不再具有“開放”特性。

因為開放,才能“互聯(lián)互通”,這正是互聯(lián)網(wǎng)的唯一底層精神。

從山雨欲來的互聯(lián)網(wǎng)反壟斷來看,接下來互聯(lián)網(wǎng)巨頭都將主動或被強制拆除花園的籬笆,從而走向真正的開放,促進公平競爭,支持行業(yè)創(chuàng)新。

老二終于不再“非死不可”?

2012年雪球創(chuàng)始人方三文在一個演講中提出一個觀點:老二非死不可,他認為“真正的互聯(lián)網(wǎng)公司一定是壟斷的,壟斷帶來的結(jié)果就是老二沒有前途,非死不可。投資者要投資老二非死不可的行業(yè)里的老大,所以互聯(lián)網(wǎng)公司最適合價值投資。”后來他寫了本書就叫《老二 非死不可!》,論述價值投資理念。

確實一直以來好的互聯(lián)網(wǎng)公司都具有事實上的壟斷能力,規(guī)模大,高度集中,連競爭都不想玩了,要玩“無限游戲”。

長期來看,如果真的沒有強有力的競爭對手,又有多少企業(yè)可以一往無前呢?恐怕在下一個顛覆者出現(xiàn)時,早已老態(tài)龍鐘,無力應(yīng)對了吧。隨著反壟斷的強化,“老二 非死不可!”在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將不會再成立。老二們將會迎來更好的生存空間,這對市場,對用戶,對巨頭自身來說,都是好事。

就像阿里巴巴在公開信中說“今天,平臺經(jīng)濟發(fā)展進入全新階段,深入到人們的日常生活,關(guān)系到社會經(jīng)濟的方方面面。時代和社會對平臺企業(yè)提出了全新的要求,我們深刻認識到平臺企業(yè)在國家經(jīng)濟社會發(fā)展中的責(zé)任。同時我們會牢記,平臺的價值是整合、分享資源,是通過幫助他人成功而取得成功,是不斷為社會創(chuàng)造價值而實現(xiàn)自我價值。”

“時代和社會對平臺企業(yè)提出了全新的要求”,這值得每一家頭部平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反復(fù)琢磨。