汽車市場，是零和博弈的游戲嗎？

2023年過去了一半，哪些汽車企業(yè)真正賺到錢了？

盡管在2020年我國汽車銷量開始從連續(xù)第三年下滑，在2021年、2022年終于回到了每年3%左右的增長幅度，但是這種恢復(fù)性增長，也是伴隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型、新能源汽車內(nèi)卷，在打造體系力與效率的同時，所有品牌在存量市場中進行博弈。

今年上半年新能源汽車銷量達到374.7萬輛，同比增長44.1%，市占率達到28.3%，其中今年上半年插電式混合動力車型的銷量增幅達到了91.1%，而純電動車型的銷量增幅為31.9%。

新能源汽車行業(yè)數(shù)據(jù)一片繁榮，背后卻是從業(yè)者道不完的苦水。

“今年太卷了，新能源大浪淘沙，燃油車垂死掙扎”。很多汽車從業(yè)者都有相似的感受。

今年上半年，自主品牌份額達到53.1%，自主品牌乘用車累計同比增長22.4%，自主品牌雖然在汽車市場強勢回歸，但是，盈利能力并沒有隨著市場份額的增長而迎來拐點。

自主品牌份額做大了，但是利潤并不高，可以說，如今的自主品牌遠沒有達到十年前合資品牌的躺贏時代。

近日長城汽車披露的半年報數(shù)據(jù)顯示，上半年凈利潤同比下降超過70%。而上半年預(yù)計虧損12.5億到13.9億元的賽力斯在公告中稱，虧損的原因主要是銷售不及預(yù)期，以及在新能源汽車核心技術(shù)領(lǐng)域保持高研發(fā)投入所致。

當(dāng)整個行業(yè)都在集中資源進行技術(shù)轉(zhuǎn)型時，這僅僅是開始，轉(zhuǎn)型速度直接決定了生存能力。

轉(zhuǎn)型是多方面的：產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、管理轉(zhuǎn)型、渠道轉(zhuǎn)型、營銷轉(zhuǎn)型，這也迫使汽車從研發(fā)，到生產(chǎn)制造，再到營銷、終端銷售的每一個環(huán)節(jié)，都在內(nèi)卷下尋求變革，或生存。

虧損、卷，告別躺贏

近日據(jù)《錢江晚報》報道，杭州一家合資品牌4S店，今年上半年虧損超過1000萬，與此同時，4S店也掀起了一股閉店潮。

這邊在上演閉店潮，數(shù)據(jù)卻顯示，2022年的汽車渠道數(shù)量甚至還有上升。

繁榮數(shù)據(jù)的背后，總有一些內(nèi)生的裂變，比如汽車渠道，正在經(jīng)歷一個此消彼長的過程。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的2022年渠道數(shù)據(jù)則顯示，2022年新增渠道主要來自新能源汽車獨立網(wǎng)絡(luò)，而非新能源汽車渠道數(shù)量則同比下降了1.3%。

圖源：中國汽車流通協(xié)會

當(dāng)整個市場陷入存量博弈，除了優(yōu)勝劣汰，競爭也顯得尤為激烈。為了推動轉(zhuǎn)型，內(nèi)卷在汽車行業(yè)各個環(huán)節(jié)成為常態(tài)。

在某合資品牌的工廠已經(jīng)工作十年的小Y稱，最近三年工廠產(chǎn)能一直在處于不斷下滑，同時為了降本，工廠開始招聘大量只簽勞務(wù)合同的臨時工，“不想要的時候可以不用付出賠償直接讓他們走。”

最近，廣汽豐田也宣布裁撤約1000名生產(chǎn)一線的勞務(wù)派遣人員，原因是生產(chǎn)水平下降。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

雖然很多傳統(tǒng)車企都正在遭遇產(chǎn)能下滑，人員流動加速，但是令小Y感覺心累的是，各種指標的考核反而變的更多了。

對于管理者來說，不斷精益的生產(chǎn)能力需要在生產(chǎn)指標中得到體現(xiàn)，盡管有時，增加流程并不一定與市場銷量呈正相關(guān)。

雖然產(chǎn)能下滑，但是也要卷。

而對于新車開發(fā)環(huán)節(jié)，效率則是一切，提升效率，主要靠卷。

有車企研發(fā)人員稱，開發(fā)一輛車，從過去的五年變成了三年，可行性分析到SOP的時間，從十年前的三年變成了20個月，留給全新零部件的開發(fā)時間更是所剩無幾。

盡管如此，整個行業(yè)仍然覺得，新車開發(fā)的速度太慢了。

比如從傳統(tǒng)開發(fā)流程來看，2021年才宣布造車的小米，一直在被行業(yè)窺探進度，事實上，在2024年量產(chǎn)上市、距離官宣造車僅僅三年的小米，從整車開發(fā)進程來看已經(jīng)相當(dāng)快，但是對于中國新能源汽車市場來說，小米的進度仍然在被行業(yè)看低。

因為對于一款新車來說，搶占市場窗口期變得越來越重要，這種窗口期，其實就是以“人無我有”的方式，搶占用戶心智，它涉及研發(fā)，也涉及營銷。

而有時，激進的營銷，已經(jīng)大大降低了用戶對技術(shù)變革的真正感知。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

理想汽車曾在6月的家庭科技日上宣布其智駕模式的新功能——通勤模式，以不依賴高精地圖，可以通過訓(xùn)練來提升固定通勤路線的智駕能力，實際上可以看作是城市NOA的場景縮小版。

小鵬汽車自動駕駛副總裁吳新宙隨后在小鵬G6發(fā)布會的溝通上曾說，這個功能，實際上小鵬汽車在去年的1024科技日上提到的。

硬件搶發(fā)、功能搶先落地，汽車產(chǎn)業(yè)的玩法和手機越來越像。

如今和汽車行業(yè)各個領(lǐng)域的工作人員交流，不免發(fā)現(xiàn)，在洶涌的轉(zhuǎn)型浪潮中，很多人也感覺身心俱疲。

這種感受，在十年以上的汽車從業(yè)者身上會尤其明顯。

因為十年前，汽車市場剛剛進入高速發(fā)展的階段，也是汽車從業(yè)者的好日子。

過去的汽車行業(yè)，經(jīng)銷商躺著賺錢，車企年終獎可以說行業(yè)領(lǐng)先。早在2011年，一汽-大眾曾傳出年終獎高達27個月工資，在汽車市場最好的2016-2018年，汽車品牌的年終獎普遍能達到5-8個月，這個階段，中國汽車市場也從不到2000萬的年銷量，一路飆升到2800萬輛的高度。

一位在合資企業(yè)工作多年的老員工稱，那時雖然整個汽車市場不如現(xiàn)在繁榮，但是競爭少，大家過的都很滋潤。

而如今，因為銷量目標無法達成，很多車企已經(jīng)放棄年終獎，因為一項業(yè)務(wù)不達預(yù)期，整個團隊被裁掉的例子更是幾乎時不時就在正處于轉(zhuǎn)型期的車企中上演。

車企在焦慮什么

在決定發(fā)布降價消息的當(dāng)天凌晨，蔚來創(chuàng)始人李斌仍然在與團隊反復(fù)推敲權(quán)益的可行性。即便如此，在發(fā)布降價消息后的用戶面對面活動上，來自眾多用戶關(guān)于權(quán)益問題的提問，仍然讓李斌覺得，滿足所有用戶的需求太難了。

今年的市場競爭，“價格戰(zhàn)”是導(dǎo)火索，但是對于降價本身，很多車企并沒有底氣，尤其是市場基礎(chǔ)并不牢固的新勢力，降價=背刺，很多品牌其實不愿意被扣上這樣的帽子。

構(gòu)筑市場基礎(chǔ)，還要深挖地基。砸錢投入研發(fā)，在過去一年成為車企構(gòu)筑護城河的主要手段。

僅僅在2022年，比亞迪的研發(fā)投入同比增長90%，蔚來同比增長達到136%，是蔚小理中研發(fā)投入最高的，理想的研發(fā)投入同比增長也超過100%。

大量的研發(fā)投入并沒有迅速轉(zhuǎn)化為市場銷量。今年上半年，主流車企的銷量完成率均未達到50%，有行業(yè)人士稱，這意味著，下半年的市場競爭會更加激烈。

銷售環(huán)節(jié)成為另一個變革的一個重點。

據(jù)稱，今年上半年銷量增長緩慢的蔚來，對汽車銷售策略進行了調(diào)整，最大的變化是，F(xiàn)ellow終端銷售提成增加的同時，KPI考核更加嚴格，將線索、試駕、轉(zhuǎn)化率等納入KPI考核項目，并實行動態(tài)淘汰制。

除了保證現(xiàn)階段銷量，對于汽車行業(yè)來說，能否壓準汽車賽道下一個賽點，其實更為關(guān)鍵。

何小鵬在與媒體溝通時曾提到，在跟智能化不同行業(yè)的大佬聊天時發(fā)現(xiàn)，大家沒想到過去五年新能源的變化速度。同時，當(dāng)何小鵬提到下一個五年是智能化的五年時，他得到的回應(yīng)是，

“太保守了。”

圖源：網(wǎng)絡(luò)

車企一邊在搶發(fā)落地最先進的技術(shù)，一邊在反思自己的策略是否激進，這種割裂感放置于現(xiàn)實，也產(chǎn)生了一種魔幻的效果。

并不是所有的目標在內(nèi)卷中都能得到正向轉(zhuǎn)化。

雖然車企追求創(chuàng)新能力要強，成本要低，效率要高，質(zhì)量要好。但有時也不免陷入激進、動作變形。

小W自稱從業(yè)七年，最明顯的感覺是，很多品牌火了一年很快就啞火，這種現(xiàn)象變的非常普遍。

而為了營造“繁榮”，無論是銷量還是滿意度，數(shù)據(jù)注水的現(xiàn)象也越來越多。

從某傳統(tǒng)品牌跳槽到新勢力品牌的小Z說，工資包雖然變高了，但是加班也已經(jīng)成為常態(tài)，算算時薪其實也沒太大變化。

車企既要又要，是因為市場既要又要。而從本質(zhì)上來說，究竟發(fā)生了什么？

周期疊加，誰能穿越周期

汽車產(chǎn)業(yè)，一個長期主義的工業(yè)化產(chǎn)業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)思維相融合，又在轉(zhuǎn)型中相互磨合的產(chǎn)業(yè)，漸漸地展現(xiàn)出了它長期與短期、迭代與進化，追求長期可持續(xù)發(fā)展與短期流量、市占率的博弈中。

最近，雷諾中國董事長、CEO，賓理汽車董事長蘇偉銘在一場行業(yè)活動上說，“汽車行業(yè)的內(nèi)卷，已經(jīng)讓很多企業(yè)走到了‘要么盈利，要么退出’的地步，汽車行業(yè)走到了必須尋求突破的十字路口。”

于是，激進的市場策略出現(xiàn)了，比如，雖然新能源汽車市場處于上升期，但是很長一段時間以來，大部分車企總是試圖在增長中的市場實現(xiàn)搶跑，銷量目標越定越高，導(dǎo)致完成率始終無法達成。

再比如，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維開啟取代工業(yè)化，靠流量思維火爆的車型可瞬間成為爆款，也可能快速啞火。

一位汽車行業(yè)分析師說，整個行業(yè)，尤其是傳統(tǒng)車企，直到2020年才相信智能電車時代已經(jīng)提前到來并感到措手不及，他們都是在2020年下半年開始匆忙轉(zhuǎn)型。

當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)開始出現(xiàn)內(nèi)卷，這種內(nèi)卷甚至由內(nèi)部的焦慮轉(zhuǎn)化成內(nèi)耗，那么，內(nèi)卷的意義對于汽車行業(yè)來說，它也從本該帶來正向的推動，演變成了無意義的損耗。

汽車行業(yè)這么卷，但是大部分企業(yè)都沒賺到錢，這樣的局面，仿佛又給了“躺平主義”新的機會。

前段時間，起亞中國一位高管在一行業(yè)活動上稱，現(xiàn)代起亞貼得起中國市場，中國本土企業(yè)資金實力欠缺，等他們都燒死了，我后面進來搶市場也可以，反正兜里都是錢，在合適的時間進場收拾你們也是一種策略。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這種說法雖然在某種程度上印證了中國品牌在全球市場的薄弱，但是也反襯出外資品牌過分的有恃無恐，在轉(zhuǎn)型時期仍然將自己高高置于金字塔頂端，這種想法，其實才是非常危險的。

目前中國汽車市場正在經(jīng)歷行業(yè)的周期性調(diào)整，當(dāng)下中國汽車市場處于成熟階段，增速緩慢，加上宏觀經(jīng)濟影響，以及新能源補貼政策的退出，企業(yè)競爭在這樣的行業(yè)背景下以價格戰(zhàn)的方式開啟，顯得尤為激烈。

各個品牌的產(chǎn)品周期也在這種背景下運行著，自主品牌份額增長，意味著車型周期的競爭力增強，但是對于大多數(shù)品牌來說，產(chǎn)品周期所仰仗的技術(shù)周期，還沒有真正發(fā)揮出作用。

同時，在不同周期交匯的現(xiàn)階段，正是因為不同品牌對于轉(zhuǎn)型的判斷和預(yù)期不同，造成了市場表現(xiàn)的錯位。

無意義的內(nèi)卷就是內(nèi)耗，而真正的競爭，絕不是靠販賣焦慮就能推動的。

很多汽車人依然在傳統(tǒng)車企和新能源品牌之間來回橫跳，有時候他們也感嘆，無論跳到哪，都沒有以前那種好日子了。