過(guò)去一年，份額之爭(zhēng)關(guān)乎生死，企業(yè)不惜虧損也要換取小數(shù)點(diǎn)級(jí)的優(yōu)勢(shì)，即便是特斯拉、比亞迪這種龍頭企業(yè)，也要降價(jià)貼身肉搏，馬太效應(yīng)讓行業(yè)泡沫光速破滅。

但我們應(yīng)該感謝這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

如今市場(chǎng)不再相信動(dòng)聽(tīng)的故事，開(kāi)始關(guān)注誰(shuí)能獨(dú)立造血，誰(shuí)能具備規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)，只有經(jīng)歷過(guò)最激烈炮火的企業(yè)，才能鍛煉出強(qiáng)韌的生命力，造出更優(yōu)秀的產(chǎn)品。

在經(jīng)歷了十年發(fā)展，及持續(xù)整年的組織變革后，小鵬汽車積攢的能量，開(kāi)始在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)出來(lái)。

2023年第四季度，小鵬汽車迎來(lái)里程碑式結(jié)果，單季交付6萬(wàn)臺(tái)，毛利率再次轉(zhuǎn)正達(dá)6.2%。去年前三個(gè)季度，小鵬毛利率都是負(fù)數(shù)，到第四季度直接環(huán)比拉升8.9個(gè)百分點(diǎn)，總收入也達(dá)到了130.5億元，同比增長(zhǎng)154%，環(huán)比上升53%。

最關(guān)鍵的是，2023年小鵬首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。截至去年底，小鵬汽車在手現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)457億元，環(huán)比凈增長(zhǎng)超92億元，正向自由現(xiàn)金流超過(guò)60億元。

有了這些彈藥，小鵬汽車的解題思路也不再受限，發(fā)布第二品牌、開(kāi)拓全新下沉市場(chǎng)、AI大模型落地，當(dāng)然，還有走向國(guó)際化。

小鵬的2023年，開(kāi)始迅速調(diào)整狀態(tài)，逐漸從低谷爬出來(lái)了。

更會(huì)“賺錢”

毛利率開(kāi)始轉(zhuǎn)正，不是簡(jiǎn)單的開(kāi)源節(jié)流，背后是運(yùn)營(yíng)體系效率的提升，以及產(chǎn)品和商業(yè)能力逐漸成熟的表現(xiàn)，也是小鵬穿越周期，迎戰(zhàn)未來(lái)的關(guān)鍵。

去年4月，是小鵬汽車的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，正式發(fā)布了SEPA 2.0扶搖架構(gòu)，這是國(guó)內(nèi)唯一量產(chǎn)前后一體式鋁壓鑄、全域800V高壓SiC碳化硅平臺(tái)。

有了這個(gè)全新架構(gòu)，小鵬新車研發(fā)周期縮短20%，架構(gòu)零部件通用化率達(dá)到80%。800V XPOWER的綜合效率可以提升至92%，超越美系頭部品牌新能源汽車的91.4%。

總結(jié)一句話，降本+增效。

小鵬G6是扶搖架構(gòu)首款戰(zhàn)略車型，憑借平臺(tái)化研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，20.99萬(wàn)元的起售價(jià)，把價(jià)格戰(zhàn)直接打到一個(gè)全新的維度。

25萬(wàn)級(jí)新能源市場(chǎng)，是車企競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格帶，特斯拉、比亞迪以及傳統(tǒng)巨頭，都在拼命搶份額，電池成本也起起伏伏，輿論環(huán)境更是慘烈。沒(méi)有特斯拉的品牌光環(huán)，以及比亞迪自制電池的成本優(yōu)勢(shì)，很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)成本的控制。

銷量曲線證明了小鵬的選擇，小鵬G6在去年6月上市后交付量不斷攀升，接連創(chuàng)下了月銷破兩萬(wàn)的記錄，還拿下20-25萬(wàn)級(jí)純電SUV市場(chǎng)銷量冠軍。

全新小鵬G9上市后，銷量迅速回升，銷量占比在品牌結(jié)構(gòu)中不斷提升。這也幫助小鵬拉高了單車平均售價(jià)，第四季度單車均價(jià)達(dá)到了20.3萬(wàn)元，相比三季度提高了7000元左右。

第四季度的汽車毛利率達(dá)到4.1%，作為對(duì)比，2023年第三季度為負(fù)6.1%，環(huán)比提升超10個(gè)百分點(diǎn)。

在Q4電話會(huì)議上，何小鵬直言，第四季度總收入環(huán)比上升，主要是G6和G9銷量快速增長(zhǎng)。借助平臺(tái)化研發(fā)和規(guī)模效應(yīng)，可以幫助小鵬有效降低了供應(yīng)鏈成本和制造成本，加快兌現(xiàn)2024年年底實(shí)現(xiàn)BOM降本25%的目標(biāo)。

今年1月，小鵬X9正式上市，作為小鵬體系內(nèi)最貴的車型，何小鵬透露，兩個(gè)月來(lái)交付近四千臺(tái)，預(yù)計(jì)在三月、四月的銷量環(huán)比將大幅提升。

一季度給出的收入指引為58-60億元，結(jié)合2.1-2.25萬(wàn)輛的銷量指引，意味著平均單車的價(jià)格將超過(guò)23萬(wàn)，比去年第四季度更高。顯然，X9銷量的爬升，勢(shì)必會(huì)拉高小鵬的汽車毛利率。

這么來(lái)看，小鵬汽車在一定程度上也實(shí)現(xiàn)了品牌向上。

與此同時(shí)，隨著碳酸鋰成本不斷下降，包括內(nèi)部組織架構(gòu)等帶來(lái)的較大的成本優(yōu)化空間，小鵬汽車的單車成本也在下降。從財(cái)報(bào)來(lái)看，小鵬汽車的單車成本環(huán)比下降約1萬(wàn)元左右，為19.1萬(wàn)元。

至此，小鵬汽車毛利轉(zhuǎn)正的路線就非常明確了：憑借平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)攤薄成本，借助高端車型提高售價(jià)，同時(shí)內(nèi)部推行架構(gòu)調(diào)整，疊加行業(yè)原材料降本的自然規(guī)律，實(shí)現(xiàn)了正向現(xiàn)金流。

規(guī)模致勝

毛利率轉(zhuǎn)正僅是開(kāi)始，對(duì)于一家車企來(lái)說(shuō)，怎么才能活得好？

規(guī)模、規(guī)模還是規(guī)模。

特斯拉的野心是到2030年銷量達(dá)到2000萬(wàn)輛，即便高舉高打的蔚來(lái)，也準(zhǔn)備推出第二品牌“樂(lè)道”占據(jù)價(jià)格更低的市場(chǎng)。

“我們不以短期和較小的規(guī)模增長(zhǎng)，作為出發(fā)點(diǎn)布局未來(lái)?！?/p>

何小鵬在電話會(huì)議上直言，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅要看短期的規(guī)模份額，更考驗(yàn)車企在高質(zhì)量且高效率的規(guī)?；?、智能化、國(guó)際化等多個(gè)維度上是否持續(xù)領(lǐng)先。

面向未來(lái)，小鵬汽車開(kāi)啟了“集團(tuán)式車海”的戰(zhàn)略。

未來(lái)三年，將推出10多款全新車型，加上配套全球化的左右舵車型和升級(jí)改款車型，SOP的車型總數(shù)量將達(dá)到近30個(gè)。這個(gè)數(shù)字意味著小鵬汽車已經(jīng)擺脫了初創(chuàng)企業(yè)的思路，開(kāi)始向全品類、全球化發(fā)展。

首先就是全新的品牌，和蔚來(lái)一樣，小鵬的第二品牌也蓄勢(shì)待發(fā)。何小鵬透露，在下個(gè)月的北京車展期間，將會(huì)正式推出面向10-15萬(wàn)級(jí)別的全新品牌，致力于打造年輕人的第一臺(tái)AI智駕汽車，“這將會(huì)是今年A級(jí)純電市場(chǎng)最亮眼的爆款新車型?！?/p>

這個(gè)全新的車型，會(huì)優(yōu)先進(jìn)入C端市場(chǎng)，小鵬汽車聯(lián)席總裁顧宏地在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，MONA每個(gè)月要貢獻(xiàn)1萬(wàn)的銷量，這樣的銷量規(guī)模在內(nèi)部才會(huì)被認(rèn)為“是非常成功的”。

和20萬(wàn)以上的市場(chǎng)不同，10-15萬(wàn)級(jí)新能源車面臨的困難更大。特斯拉、華為等企業(yè)都試圖進(jìn)入這一市場(chǎng)，但由于電池和智駕系統(tǒng)成本太高，很難做到盈利。余承東前不久直言，華為智能駕駛系統(tǒng)成本偏高，“只有30萬(wàn)以上的車用我們這個(gè)，才能夠盈利?！?/p>

何小鵬也深知市場(chǎng)之艱難，他表示要在這個(gè)區(qū)間，做一款各方面都過(guò)硬、并配備高階智駕能力的好車，并且實(shí)現(xiàn)盈利，是極其困難的事情，需要企業(yè)具有極強(qiáng)的規(guī)模化和體系化能力。

“時(shí)至今日，我們終于準(zhǔn)備好了。”在他看來(lái)，AI驅(qū)動(dòng)智能汽車技術(shù)和架構(gòu)的創(chuàng)新，已經(jīng)不再是中長(zhǎng)期目標(biāo)，以自動(dòng)駕駛為核心的AI定義汽車現(xiàn)在已經(jīng)在進(jìn)行中。

去年1024現(xiàn)場(chǎng)，小鵬透露AI大模型上車，如今有了清晰的時(shí)間表——今年第二季度AI智駕大模型的量產(chǎn)上車。

這背后仍離不開(kāi)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，今年初開(kāi)始，小鵬開(kāi)始向Max版用戶全量推送XNGP，2月的用戶活躍滲透率達(dá)到83%。隨著XNGP使用率提升，何小鵬還給團(tuán)隊(duì)定了一個(gè)KPI：

希望XNGP在核心區(qū)域，比如北上廣深等多個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的出行體驗(yàn)，對(duì)標(biāo)Waymo在舊金山的Robotaxi。

可以確定的是，隨著全新子品牌落地，大概率也會(huì)降低XNGP的硬件成本。何小鵬透露小鵬汽車主品牌，今年下半年將發(fā)布一款全新的車型，“而從這個(gè)全新的車型開(kāi)始，XNGP的硬件成本降下降50%?！?/p>

除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小鵬還試圖將規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)復(fù)制到國(guó)外。

何小鵬透露，今年大幅加快海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度，在第二季度，將會(huì)面向全球市場(chǎng)推出G6的國(guó)際化左舵版本，并且在下半年推出G6的右舵版本。未來(lái)會(huì)通過(guò)與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商合作的方式，進(jìn)入歐、中東、東南亞和英聯(lián)邦國(guó)家。

營(yíng)銷+渠道創(chuàng)新

電話會(huì)議上，何小鵬提到次數(shù)最高的一個(gè)人，就是王鳳英。

作為經(jīng)驗(yàn)豐富的汽車?yán)蠈?，王鳳英加入小鵬后，帶來(lái)了翻天覆地的變化，不僅帶來(lái)成熟的渠道體系，還帶來(lái)豐富的經(jīng)銷商資源，小鵬汽車內(nèi)部包括何小鵬在內(nèi)，對(duì)王鳳英的評(píng)價(jià)都非常高。

去年9月，在王鳳英的推動(dòng)下， 小鵬開(kāi)始推行名為“木星計(jì)劃”的渠道變革方案，目的是淘汰效率低下的直營(yíng)門店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。這個(gè)創(chuàng)新的舉措除了降本，更多的還是提前布局銷售能力，打造一套更高效率的營(yíng)銷渠道體系。

何小鵬透露，2023年完成了一輪渠道升級(jí)，末位淘汰掉超130家門店，同時(shí)引進(jìn)了160多家優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴，新增覆蓋了40個(gè)低線城市。

2024年，小鵬在培育新店的同時(shí)，會(huì)加速渠道下沉，到今年三季度，銷售門店的總量將會(huì)增加到600家。

對(duì)于此前盛傳的“要求經(jīng)銷商儲(chǔ)備庫(kù)存”的說(shuō)法，何小鵬也首次正面回應(yīng)，稱今年二季度開(kāi)始，將會(huì)啟動(dòng)創(chuàng)新的經(jīng)銷商合作模式，通過(guò)建立半個(gè)月左右的短期渠道庫(kù)存，目的是加快終端交付速度，并且充分激活經(jīng)銷商的積極性。

其實(shí)小鵬的這項(xiàng)調(diào)整，在汽車行業(yè)并不稀奇，傳統(tǒng)車企向經(jīng)銷商壓庫(kù)存已經(jīng)是公開(kāi)的秘密，一些好看的銷量數(shù)字，很多情況下都是經(jīng)銷商承壓換來(lái)的。

國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商的庫(kù)存比例一般會(huì)在2個(gè)月左右，一些經(jīng)濟(jì)型的家用車，庫(kù)存比例甚至?xí)?。這么做的目的也很簡(jiǎn)單，促銷量。

為了避免傳統(tǒng)4S店銷售模式的弊端，小鵬汽車會(huì)通過(guò)系統(tǒng)和監(jiān)察機(jī)制嚴(yán)格地管控庫(kù)存水平和全國(guó)統(tǒng)一的用戶購(gòu)買體驗(yàn)。

除了經(jīng)銷商渠道變革，營(yíng)銷的玩法也開(kāi)始調(diào)整。

何小鵬稱，在2024年會(huì)建立一支強(qiáng)有力的新?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，更重視短視頻的營(yíng)銷，并且減少低效率的采買，從原來(lái)的“汽車+互聯(lián)網(wǎng)”打法，升級(jí)到“汽車+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的打法。

譬如小鵬在春節(jié)期間征集車主春運(yùn)智駕視頻的活動(dòng)，有2萬(wàn)名用戶參與，這也讓小鵬智駕的口碑從一線城市擴(kuò)散到了三四線城市，從最近的一個(gè)多月來(lái)看，前端種草數(shù)據(jù)有超過(guò)100%的增長(zhǎng)。

此外，王鳳英還把自己擅長(zhǎng)的品牌創(chuàng)新策略在小鵬落地，在長(zhǎng)城時(shí)期，王鳳英通過(guò)改革銷售模式，將迪爾皮卡打造成細(xì)分市場(chǎng)冠軍，之后更是憑借“城市SUV”的概念催生國(guó)民神車哈弗H6。

何小鵬稱，在產(chǎn)品規(guī)劃角度，小鵬汽車將堅(jiān)持品類創(chuàng)新，因?yàn)槠奉悇?chuàng)新才是最大價(jià)值的創(chuàng)新，新品類的差異化優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)大于同質(zhì)化產(chǎn)品的“內(nèi)卷”。比如小鵬X9，創(chuàng)造了兼容4座和7座大型車的新品類，憑借MPV的造型，已經(jīng)很大程度截胡中大型SUV市場(chǎng)。

過(guò)去一年，對(duì)于小鵬汽車來(lái)說(shuō)，外部市場(chǎng)環(huán)境、內(nèi)部組織架構(gòu)，以及產(chǎn)品和渠道，都在經(jīng)歷劇烈的動(dòng)蕩，好在小鵬汽車經(jīng)受住了考驗(yàn)。

接下來(lái)風(fēng)雨依舊，競(jìng)爭(zhēng)依舊，巨大的不確定性仍然籠罩在每個(gè)玩家頭上，而經(jīng)歷過(guò)炮火和風(fēng)浪的小鵬汽車，已經(jīng)找到了最適合自己的路。