成立 10 年后，中國的造車新勢力擁有了第二品牌。

和年初的預(yù)想不太一樣，李斌在 2024 年成為了車圈的頂流。原本，因?yàn)槲祦碇髌放茮]有在 2024 年推出新車型的計劃，不少人都為他捏了一把汗。這一年市場節(jié)奏極速加快，小米 SU7、理想 MEGA 等熱門車型在上市前就積累了巨大流量，成熟玩家比亞迪、吉利系等也在持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品改款和迭代。

這些關(guān)注度主要來自短視頻平臺。李斌下場做起了直播，親自測試?yán)m(xù)航超過 1000 公里的 150kWh 電池，并在北京晚高峰挑戰(zhàn)蔚來自研的城市智能輔助駕駛。他還拉來王傳福、雷軍、何小鵬等眾多車企大佬，一起錄制短視頻。

這一切都是為進(jìn)入大眾市場積累「路人緣」。

5 月 15 日，在國際家庭日及全國低碳日這天，蔚來在上海發(fā)布了第二品牌「樂道」，首款面向家庭市場的中型純電 SUV 樂道 L60 預(yù)售價 21.99 萬元，正式進(jìn)入大眾市場。

從高端純電到大眾市場，蔚來必須在激烈競爭中爭奪這塊大蛋糕。同級車型里，純電的特斯拉 Model Y 在國內(nèi)的年銷量已經(jīng)超過 45 萬臺；理想憑借家庭用車和增程的產(chǎn)品心智，在 2023 年突破千億營收，并成為首家盈利的新勢力車企。

按照計劃，樂道 L60 將于 9 月正式上市發(fā)售，并在今年第四季度大規(guī)模量產(chǎn)交付。所以，如果單論數(shù)字，樂道其實(shí)很難在今年內(nèi)為蔚來財報做出巨大貢獻(xiàn)。但一切的目標(biāo)都是為規(guī)?；鲣亯|，蔚來過往在多項(xiàng)技術(shù)研發(fā)以及充換電設(shè)施上投入了大量資金，它們需要更多車輛攤薄這些固定成本，才能最終實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

所以，對成立 10 年的蔚來而言，第二品牌的發(fā)布既是一次厚積薄發(fā)的勢能下放，更是在智能電動汽車淘汰賽來臨前，一場不容有失的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

「樂道」品牌含義：合家歡樂，持家有道 | 圖片來源：樂道汽車

01 便宜不是目的，唯一的目標(biāo)是賣得更多

蔚來一直是新勢力里一個特別的存在。一方面，它的產(chǎn)品設(shè)計和審美幾乎得到了消費(fèi)者的一致好評；但另一方面，偏高的產(chǎn)品價格（除入門款車型 ET5、ET5T 起售價為 29.8 萬元，其余均在 30 萬元以上）又讓它始終無法上量。

第二品牌的首款車型樂道 L60，定位是面向大眾和家庭市場。比起蔚來全系車型，樂道的入門款從雙電機(jī)變?yōu)榱藛坞姍C(jī)，4 個 OrinX 的智駕芯片減少到了 1 個，去掉了激光雷達(dá)，并且將基礎(chǔ)版電池包從 75kWh 降到了 60kWh。極客公園粗略估算，僅僅是以上硬件成本，就可以大約減少 4.5 萬元左右。

除此之外，蔚來去年底獲得了獨(dú)立的造車資質(zhì)，并在合肥布局了兩座制造工廠，這些也都有助于樂道 L60 降低單車成本。李斌表示，樂道 L60 的單車成本預(yù)計將比直接對標(biāo)車型 Model Y 低 10%。

樂道 L60 的預(yù)售價是 21.99 萬元，如果結(jié)合上市前 2000 元定金抵扣 6000 元的權(quán)益，可以低至 21.59 萬元，比對 Model Y 便宜了 3.4 萬元，后者 2023 年在中國市場賣出了超過 45 萬臺。后續(xù)，隨著 BaaS 購買政策（即車電分離的電池租用方案）出臺，預(yù)計起售價有望來到 15 萬區(qū)間。

但無論是對蔚來，還是對其他任何車企，把車賣得更便宜從來都不是目的。目前中國汽車市場正在進(jìn)行一場激烈的價格戰(zhàn)，消費(fèi)者也許沉浸在各個新品「增配降價」的幸福中，但除特斯拉、比亞迪、理想公開宣布實(shí)現(xiàn)盈利外，其余新能源玩家還處于大額虧損狀態(tài)。

所以，對于大多數(shù)車企來說，銷量才是盈利能力的核心指標(biāo)。汽車行業(yè)需要在前期投入巨大的固定成本，如產(chǎn)品研發(fā)、工廠建設(shè)等，比起單車 BOM 成本，這些固定成本更需要一定量的單車毛利累積分?jǐn)?。除前述提到的工廠共同外，樂道也是第一款使用蔚來 NT3.0 平臺的量產(chǎn)車型。

樂道品牌將擔(dān)負(fù)起「走量」的重要工作。

5 月 16 日，蔚來高級副總裁兼樂道汽車總裁艾鐵成在媒體交流會上，用「遠(yuǎn)超預(yù)期」描述了預(yù)售 12 小時內(nèi)公司內(nèi)部觀測到的訂單情況。除財報外，蔚來很少公開發(fā)布銷量或訂單情況，此前在蔚來汽車 2023 財年電話會上，李斌曾經(jīng)表示，他認(rèn)為一個工廠每月一萬輛的產(chǎn)能，就能算得上合理和健康。

蔚來高級副總裁兼樂道汽車總裁艾鐵成介紹第一款車型 L60 | 圖片來源：樂道汽車

02 為什么要做第二品牌？

樂道的推出，也代表著從 2014 年以后開始創(chuàng)業(yè)的造車新勢力們，開始進(jìn)入多品牌戰(zhàn)略階段。

除樂道以外，蔚來的第三品牌（內(nèi)部代號「螢火蟲」）據(jù)悉將在一年之內(nèi)亮相，而小鵬汽車的第二品牌 Mona 已經(jīng)在 4 月的北京車展亮相，預(yù)計 6 月就將正式發(fā)布。

對于歐洲的百年汽車巨頭或者汽車集團(tuán)來說，多品牌是一種常見的經(jīng)營策略，最核心的原因就是單一品牌所能覆蓋的價格區(qū)間有限。例如大眾集團(tuán)旗下的產(chǎn)品從從幾萬元到上千萬不等，所以需要賓利、保時捷、奧迪、大眾、斯柯達(dá)等 12 個品牌來分別承載。

不過，歐美汽車集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略，大多是以資本收購的形式進(jìn)行，各品牌彼此的研發(fā)相對獨(dú)立。蔚來的發(fā)展路線更像另一個純電品牌——特斯拉，兩家都選擇了從高端到大眾市場的獨(dú)立研發(fā)路線，但特斯拉盡管擁有百萬級別的 Model S 到 20 萬價格區(qū)間的 Model 3 的不同車型，但并沒有選擇多品牌路線。

李斌并不認(rèn)同馬斯克的做法，在媒體采訪時，他表示多品牌是他在 10 年前創(chuàng)業(yè)初期就基本明確的戰(zhàn)略方向，除了中途有過聯(lián)合研發(fā)的嘗試（后被放棄）外，始終堅定選擇這條路線。

2021 年，樂道品牌團(tuán)隊正式搭建。

和單一品牌相比，多品牌需要單獨(dú)建設(shè)獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)。從經(jīng)營角度來看，這也符合目前兩個品牌不同的目標(biāo)用戶畫像：70%-80% 的蔚來用戶來自一線城市，而樂道則希望走入下沉市場。

去年年底，李斌表示第二品牌計劃在 2024 年開出 200 家銷售門店，今天他更新了工作進(jìn)度，表示在 9 月上市前，將有「至少 100 家門店」為銷售和交付做好準(zhǔn)備。

樂道 L60 可以使用共享的蔚來第三代和第四代換電站 | 圖片來源：NIO Power

但李斌明確表示，樂道不會考慮獨(dú)立拆分上市。除擁有獨(dú)立的銷售體系外，其余大量基礎(chǔ)能力可以被復(fù)用，其中最有消費(fèi)者感知的就是換電。

「3 分鐘換電」是蔚來作為新能源產(chǎn)品核心的差異化功能，也在前期投入了大量資源。截止目前為止，蔚來在國內(nèi)共建設(shè)了 2415 座換電站，其中第三、第四代換電站將支持蔚來、樂道以及其他車企的合作車型共用（這些車型預(yù)計要 2-3 年后上市）。據(jù)介紹，每座換電單日次數(shù)達(dá)到 60 次左右可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而目前的平均值為 30 次左右。

和汽車銷售的規(guī)?；粯?，李斌并不擔(dān)心后續(xù)車輛數(shù)量增多給蔚來用戶造成體驗(yàn)降級?！肝覀儾慌?lián)Q電的人多，多了就再建?，F(xiàn)在用智能手機(jī)的人越來越多，信號和網(wǎng)速也不會越變越差?！?/p>

并且，對于不同品牌的車型，后期也預(yù)計會有不同的服務(wù)方式——這也是多品牌戰(zhàn)略帶來的優(yōu)勢，畢竟相比于定義某個服務(wù)為某品牌專屬，會比定義是「某幾款車型專屬」要容易多了。

蔚來汽車總裁秦力洪告訴極客公園，盡管第三代以后的換電站都擁有支持不同品牌的能力，但具體在運(yùn)營過程中，可以根據(jù)不同情況靈活調(diào)整，「這種靈活調(diào)整的能力可以以分鐘為單位進(jìn)行」，并且蔚來和樂道車主都可以在手機(jī) App 里查看每個換電站的實(shí)時排隊情況。

此外，樂道 L60 預(yù)計在交付時就將具備城區(qū) NOP（智能領(lǐng)航輔助駕駛能力）。

03「便宜」可能還不夠

樂道品牌寓意「合家歡樂，持家有道」，主打家庭用戶市場，曾經(jīng)有過在迪士尼任職經(jīng)歷的艾鐵成成了品牌操盤手。

在品牌發(fā)布會上，艾鐵成的首秀得到了大多媒體的認(rèn)可，幾條創(chuàng)意十足的宣傳片展示了樂道 L60 在空間、舒適性、駕駛體驗(yàn)等產(chǎn)品素質(zhì)上的出色表現(xiàn)。

面向家庭市場的樂道 L60 | 圖片來源：樂道汽車

Model Y 和 豐田 RAV4 是發(fā)布會上反復(fù)用來對比的兩款車，這樣直接對標(biāo)競品的方式在蔚來過往的發(fā)布會上并不常見。由此也可以看出，進(jìn)入大眾市場后，競爭壓力顯然比高端市場更大。

現(xiàn)階段，樂道可能會面對以下幾個主要的挑戰(zhàn)：

第一，銷售能力。開 200 家獨(dú)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，并不只是砸錢這么簡單。蔚來過往 70%-80% 的車主來自一線城市，所以在下沉市場里，其實(shí)還缺乏足夠多成功的經(jīng)驗(yàn)。就像艾鐵成在發(fā)布會上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一樣，大眾市場的消費(fèi)者需要他們「一分一分地」摳成本，這和過往的用戶畫像可能差異極大。不過，從目前網(wǎng)傳的樂道汽車銷售招聘信息推測，樂道的前兩批銷售門店仍然會從省會城市和收入相對較大的二線城市入手，并不會十分突兀。

第二，激烈的外部競爭。實(shí)際上，從去年宣布將發(fā)布第二品牌以上，就一直有聲音說蔚來可能選擇了一個不太好的時機(jī)。畢竟市場也太卷了，很多車廠老板都公開表示在「虧錢賣車」。所以李斌也說，這款車「會優(yōu)先追求銷量，而非毛利率的增長」。

第三，更加敏感和挑剔的消費(fèi)者。事實(shí)上，隨著網(wǎng)上一系列關(guān)于 L60 車型的硬件配置信息出爐，就已經(jīng)出現(xiàn)了一系列批評的聲音，包括使用麥弗遜懸架、入門款電池只有 60 度等。在媒體交流會上，李斌其實(shí)對這些問題也做了詳細(xì)的回應(yīng)，但在這個價格區(qū)間里，也許比起主觀的「體驗(yàn)」，部分消費(fèi)者對能看見和量化的「參數(shù)」更為敏感，更何況他們現(xiàn)在還有很多個其他選擇。

樂道提出的「家庭用車價值公式」| 圖片來源：樂道汽車

2023 年，李斌在蔚來科技日上詳細(xì)介紹了蔚來 12 項(xiàng)全棧的研發(fā)投入，并在第四季度進(jìn)行了大規(guī)模內(nèi)部調(diào)整，蔚來手機(jī)等邊緣部門減員，銷售團(tuán)隊擴(kuò)容近一倍。在激烈的市場競爭和多變的資本環(huán)境下，李斌正在依托過往的研發(fā)投入，進(jìn)行種種提效的改革。

而樂道 L60 是提效后的第一個正式產(chǎn)品，從數(shù)字上看，它肯定不可能成為蔚來在 2024 的「救世主」，因?yàn)閷?shí)際大規(guī)模交付的時間其實(shí)只有一個季度，但它卻可能是當(dāng)下觀察蔚來最好的一面鏡子。