最近我看到一個(gè)新的賺錢(qián)機(jī)會(huì)

法拉利，對(duì)，就是那個(gè)超跑法拉利，在昨天推出了一項(xiàng)名為 “ 法拉利反仿冒獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ” 的項(xiàng)目，只要是有侵犯法拉利商標(biāo)的行為，都可以舉報(bào)。

舉報(bào)者將有機(jī)會(huì)獲得來(lái)自法拉利的 “ 神秘禮品 ” ，數(shù)量有限，先到先得。

這法拉利隨便一件 T 恤可都上千塊的，那些電驢、老頭樂(lè)沒(méi)事就貼個(gè)法拉利標(biāo)，某寶一搜一大堆，這不賺麻了？

速速義！烏！

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，法拉利之所以會(huì)為了一點(diǎn)周邊而下場(chǎng)去和這些盜版商家作斗爭(zhēng)，是因?yàn)樵趪?guó)外，周邊除了代表車(chē)企形象和文化，主要還是一筆不小的收入，法拉利每年有近 1/10 的收入來(lái)自賣(mài)周邊。

除了法拉利之外，其他車(chē)企也有不少周邊擴(kuò)展，比如德國(guó)大眾的香腸，寶馬和寶姿聯(lián)合成立的時(shí)裝品牌 BMW Studio ，斯巴魯?shù)?STI 小熊，每個(gè)周邊都是家喻戶曉的名牌。

反觀國(guó)內(nèi)的車(chē)企，中國(guó)車(chē)企以前在周邊領(lǐng)域那可是毛都沒(méi)有。畢竟十幾二十年前，大伙買(mǎi)車(chē)是能省則省，哪有閑錢(qián)管周邊。

可現(xiàn)在不一樣了，我們的周邊玩的可比寶馬大眾花多了。

因?yàn)樵谛履茉磿r(shí)代，車(chē)主不買(mǎi)你的周邊，說(shuō)明粘度不夠，那你車(chē)肯定也賣(mài)得不咋地。

就隔壁蔚來(lái)，有位同事去完車(chē)展，抵受不住銷(xiāo)售的吳儂軟語(yǔ)下了個(gè) APP ，加入了蔚來(lái)的當(dāng)?shù)厣缛?，就開(kāi)始了搶紅包、簽到、發(fā)帖攢積分的過(guò)程。

辦公室里時(shí)常聽(tīng)到他：oi ！要不要去蔚來(lái)搞點(diǎn)餅干？

不得不說(shuō)，蔚來(lái)的餅干確實(shí)好吃，但是一看 188 的價(jià)格，對(duì)不起，丑拒。

但是對(duì)于車(chē)主來(lái)說(shuō)就不是這樣了，在積分的加持下，車(chē)主們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品就像山姆會(huì)員商店時(shí)不時(shí)給你發(fā)優(yōu)惠券，蔚來(lái)優(yōu)秀的選品，在讓車(chē)主們?cè)絹?lái)越信任蔚來(lái)商城的同時(shí)，也帶來(lái)了更大的規(guī)模效應(yīng)。

以餅干為例， NIO Life 推出的第一款曲奇餅干，至今已售出超過(guò) 10 萬(wàn)件；爆款巧克力薄脆，火出蔚來(lái)圈層，在電商平臺(tái)搜索其關(guān)鍵字，第一款商品就是蔚來(lái)的供應(yīng)商。

而蔚來(lái)線下活動(dòng)的時(shí)候，負(fù)責(zé)人稱(chēng)他們會(huì)對(duì) “ 美食研究所 ” 下售賣(mài)商品的配方進(jìn)行修改，相對(duì)地減少添加劑，讓食品更健康。

除了美食酒水， NIO Life 還提供衣服鞋子、家具擺件、鍋碗瓢盆、車(chē)家延申，可以說(shuō)是應(yīng)有盡有。

也難怪每年的 NIO Day 要專(zhuān)門(mén)設(shè)置一個(gè) “ 金蜈蚣 ” 獎(jiǎng)，給花錢(qián)花得最多的蔚來(lái)車(chē)主留個(gè)紀(jì)念。

據(jù)蔚來(lái)數(shù)據(jù)顯示， 2020 年金蜈蚣獎(jiǎng)前三名竟然分別花費(fèi)了 18.5 萬(wàn)元、 17.74 萬(wàn)元、 17.06 萬(wàn)元。

雖然近年來(lái)已經(jīng)不再公布金蜈蚣獎(jiǎng)消費(fèi)金額以防 “ 奇怪 ” 的攀比出現(xiàn)，但有銷(xiāo)售人員表示，有蔚來(lái)車(chē)主一年消費(fèi)過(guò) 30 萬(wàn)，而 2022 年金蜈蚣獎(jiǎng)得獎(jiǎng)車(chē)主不是兩年蟬聯(lián)就是三屆元老。

??？這都砸不止一臺(tái) ES8 進(jìn)去了，是把家里的用具換了個(gè)遍吧。

而在剛剛發(fā)布的蔚來(lái) 2023 年第三季度財(cái)報(bào)中蔚來(lái)營(yíng)收 190.7 億元，同比增長(zhǎng) 46.6% ，其中其他收入（包括周邊與 BaaS 模式收入 ）為 16.6 億元，同比增長(zhǎng) 55% ，在 BaaS 模式無(wú)法受到大眾認(rèn)可的時(shí)候，周邊收入幾乎撐起了其他收入的半邊天。

當(dāng)然，這樣的香餑餑其它車(chē)企也不會(huì)放過(guò)，就比如特斯拉 2020 年在中國(guó)大熱的時(shí)候，在國(guó)外推出過(guò)一瓶閃電形的龍舌蘭酒， 250 美元一瓶，折合人民幣超過(guò) 1700 元，可以說(shuō)定價(jià)比茅臺(tái)還貴。

這瓶酒對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)有著特殊的意義， 2018 年，馬斯克曾在愚人節(jié)開(kāi)了一個(gè)玩笑，當(dāng)時(shí)他手里拿著寫(xiě)著 “ 破產(chǎn) ” 的紙板，并配文特斯拉破產(chǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn)賣(mài)酒。

在馬老板的明星效應(yīng)之下，這酒在一推出就脫銷(xiāo)，一個(gè)空瓶子運(yùn)回國(guó)內(nèi)都炒到近萬(wàn)元。

可能是炒得太離譜，后來(lái)特斯拉中國(guó)在官網(wǎng)上上架了玻璃酒瓶，定價(jià) 779 元，也是在 2 天內(nèi)脫銷(xiāo)。

即使是現(xiàn)在在海鮮市場(chǎng)看，這空瓶子仍然有著近千元的二手價(jià)。

而只要是馬老板帶貨的，就沒(méi)有不火的，什么 “S3XY” 紅褲褲， Cybertruck 樣式的哨子， model 3 造型的車(chē)鑰匙， Cyberquad 兒童車(chē)，都是商城頂流。

與特斯拉這濃郁的極客風(fēng)不同，另一邊理想汽車(chē)的周邊則更注重 “ 移動(dòng)的家 ” 。

打開(kāi)理想商城，撲面而來(lái)的就是露營(yíng)用具，從露營(yíng)桌椅套裝到手推車(chē)、天幕、帳篷、餐具，理想都替車(chē)主們想好了。

而到了車(chē)內(nèi)，既然有了冰箱彩電大沙發(fā)，在家里唱個(gè) K 也不奇怪吧。

熱賣(mài)榜上，永遠(yuǎn)有車(chē)載無(wú)線麥克風(fēng)的一席之地，這款麥克風(fēng)當(dāng)初一推出 500 個(gè)就在 25 分鐘內(nèi)被搶光，第二批 1800 個(gè)時(shí)間更短，十幾分鐘就沒(méi)了。

這個(gè)麥克風(fēng)一套就是 2-4 個(gè)，直接后排人手一個(gè)，搶麥？不存在的，沒(méi)幾個(gè)車(chē)主能抵受住這樣的誘惑。

看到這里，是否發(fā)現(xiàn)每家車(chē)企都有不同的商城傾向？

蔚來(lái)在貫徹他們的 slogan“ 創(chuàng)造愉悅的生活方式 ” ，特斯拉在當(dāng)酷酷的極客，理想還是繼續(xù)在造他們 “ 移動(dòng)的家 ” 。

對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，通過(guò)前期的營(yíng)銷(xiāo)，買(mǎi)車(chē)的用戶已經(jīng)接受他們的價(jià)值觀，而 APP 里的建設(shè)則是加強(qiáng)車(chē)主們對(duì)品牌的粘性。那怎樣才能最能增強(qiáng)車(chē)主們對(duì)品牌的粘性呢？

這個(gè)答案必然是 “ 社交屬性 ” 。

高德地圖曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一份豪華品牌車(chē)主出行大數(shù)據(jù)報(bào)告，其中奔馳最?lèi)?ài)去酒店、寶馬經(jīng)常去逛街、奧迪出入機(jī)關(guān)學(xué)校、凱迪拉克去洗腳，雖然有一定的調(diào)侃成分，但是這也代表了人們?cè)谫I(mǎi)一輛汽車(chē)的時(shí)候同樣會(huì)考慮到汽車(chē)的社交屬性。

而放到現(xiàn)在的新能源汽車(chē)上，這樣的社交屬性就通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，以及主打的精品模式，滲透到車(chē)主生活的方方面面。

就像蔚來(lái)在組織講座、飛盤(pán)、滑雪、跑山等活動(dòng)，男女通殺，非常精致；特斯拉車(chē)友則是在互聯(lián)網(wǎng)上討論星鏈、 Cybertruck 、 4680 等科技，主打一個(gè)主觀能動(dòng)性；理想則是這里一塊露營(yíng)地，那里一片溜娃景象，今天貼了個(gè)膜，明天改了個(gè)燈，奶爸也有點(diǎn)最后的倔強(qiáng)。

而這些車(chē)主的生活方式，車(chē)企會(huì)通過(guò)積分鼓勵(lì)他們分享到社交平臺(tái)上，寫(xiě)的越真實(shí)獲得的積分越多，積分回到商城里進(jìn)行消費(fèi)，再與社區(qū)里的伙伴分享體驗(yàn)，內(nèi)外部都形成一種良性循環(huán)。

長(zhǎng)期活躍的用戶如果經(jīng)過(guò)精心運(yùn)營(yíng)，還有可能成為 KOC ，用戶獲得更多利益的同時(shí)，品牌的粘性進(jìn)一步增強(qiáng)。

在蔚來(lái) NIO Life 頒發(fā)的年度獎(jiǎng)項(xiàng)中，除了剁手的 “ 金蜈蚣 ” ，還有用戶評(píng)出的 “ 年度生活達(dá)人 ” ，互動(dòng)最多的 “ 年度金手指 ” ，其中金手指獎(jiǎng)第一名平均每天互動(dòng) 112 次，簡(jiǎn)直就是住在評(píng)論區(qū)。

在這些用戶不懈的努力下，車(chē)企的形象塑造也漸漸輻射到更多的群體，就比如我們提及家庭出行用車(chē)，可能這個(gè)選擇在以前是本田奧德賽，但現(xiàn)在只要加上新能源這個(gè)定語(yǔ)，連叔叔阿姨都知道理想 L8 和騰勢(shì) D9 。

在經(jīng)過(guò)上面的描述后，我們大致可以看出賣(mài)周邊本質(zhì)上就是在看有多少車(chē)主從 “ 消費(fèi)者 ” 的身份變成了 “ 用戶 ” ，只有消費(fèi)者高度認(rèn)同品牌價(jià)值觀的時(shí)候，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)周邊，這種消費(fèi)者也可以說(shuō)是品牌的 “ 粉絲 ” 。

所以網(wǎng)絡(luò)上也有不少像 “ 特孝子、泰迪、蔚忠賢 ” 這樣的黑稱(chēng)，也說(shuō)明這些品牌已經(jīng)擁有了一批忠誠(chéng)的用戶。

俗話說(shuō)得好，一粉勝十黑，口口相傳的方式絕對(duì)是圈層內(nèi)最牢固的宣傳方式，轉(zhuǎn)化率也最高。繼新能源汽車(chē)三電保修政策與車(chē)企保養(yǎng)綁定后，將品牌滲透到用戶的生活當(dāng)中，也能實(shí)現(xiàn)循環(huán)的挖掘用戶的價(jià)值。

相反的，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛但不購(gòu)買(mǎi)周邊，側(cè)面說(shuō)明品牌的魅力還不足以讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成 “ 用戶 ” ，那下一臺(tái)車(chē)還是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)同一品牌那可就很難說(shuō)了。

現(xiàn)在車(chē)市那么卷， 888 的五菱星光， 20 內(nèi)的 B 級(jí)車(chē)，再大浪淘沙一輪， “ 老家伙 ” 們還能撐得住嗎？豐田章男再怎么抨擊新能源車(chē)，都不如一句 “ 加速世界向可持續(xù)能源發(fā)展 ” 口號(hào)來(lái)的響亮。

化用夾總一句話，

2023 年了，信息流那么多，多元化營(yíng)銷(xiāo)都成日常了，車(chē)企該不會(huì)還只靠買(mǎi)平臺(tái)線索來(lái)賣(mài)車(chē)吧。